J’en ai marre du spam. Vous aussi ? Ça tombe bien !
Le pourcentage de pourriels dans les boîtes à lettres électroniques est toujours supérieur à 95%. Face à ce fléau, les FAI ont introduits en 2010 de nouvelles politiques de filtrage de leurs webmails.
Nous l’avons déjà constaté, la perception des spams par les internautes est relative. Ainsi, selon l'étude E-mail Attitude 2010 réalisée par le Syndicat national de la communication directe (SNCD), les Français les considèrent d'abord comme un courriel envoyé sans consentement du destinataire (54 %), mais aussi comme un message classé automatiquement dans la boîte à spams (43 %) ou un courrier électronique commercial trop alléchant (20 %).
Mais qu'est-ce qu'un courrier signalé comme spam ?
• un message légitime, qui peut accidentellement être signalé comme du spam ;
• un message illégitime, qui devrait être bloqué avant d’atteindre la boîte de réception ;
• un message « gris », soit un e-mail légitime mais dont la fréquence d’envoi ou le manque de pertinence entraîne le désintérêt des abonnés.
De nombreux amalgames sont faits entre les courriels illégitimes et ceux qui n’intéressent plus les abonnés. Les programmes de désabonnement pouvant s’avérer complexes, les internautes optent fréquemment pour la facilité et utilisent le bouton Ceci est du spam. Pourtant, le signalement d’un e-mail comme spam entraîne une sanction identique pour les deux types d’expéditeurs : les plaintes affectent leur réputation technique tout comme la délivrabilité de leurs communications futures.
Dans notre dernière tribune, nous avions déjà évoqué le défi qui attend tous les professionnels du marketing en 2011 : développer le niveau d’engagement des contacts (ou l’interaction avec ces derniers), notion qui devient essentielle dans le processus de filtrage des e-mails entrants des fournisseurs d'accès à internet (FAI). Mais ce qui importe également à ces derniers, c’est de donner davantage de pouvoir aux internautes dans la gestion de leurs boîtes de réception et ce, en toute sécurité. Lutte contre le courrier indésirable et protection des utilisateurs ont donc été les objectifs des fonctionnalités des principaux webmails.
Le « balai virtuel » d’Hotmail
Du côté de Microsoft, la nouvelle version de la messagerie Windows Live Hotmail, apparue en 2010, propose parmi ses nouvelles fonctionnalités :
• La fonction Sweep, ou balai virtuel en français, complémentaire du bouton Courrier indésirable. Elle permet de classer dans un dossier ou de supprimer les messages gris en un clic. Microsoft range sous ce terme tous les courriers électroniques auxquels l’internaute s’est abonné mais dont il s’est désintéressé. Cela fonctionne donc comme une alternative au désabonnement ou au signalement comme spam, sans pour autant affecter de manière aussi radicale la réputation de l’expéditeur.
• L’icône signalant un expéditeur de confiance. Il permet d’identifier visuellement tous les courriels authentifiés, protégeant notamment du phishing ou hameçonnage (quand un message électronique usurpe l’identité d’un expéditeur).
• Les filtres temporels. Ils peuvent déplacer des messages vers la boîte à spam de manière rétroactive, même si ces derniers étaient jusque là conservés dans la boîte de réception. Ainsi, si la réputation d’un annonceur se dégrade, ses précédents messages non lus et encore présents dans la boîte de réception de l’internaute seront soumis à ces filtres.
• L’incitation au désabonnement. Lorsqu’un abonné supprime plusieurs fois de suite les messages d’un expéditeur sans les lire, il est désormais invité à se désabonner définitivement. Si le contact accepte mais continue à recevoir des messages malgré tout, Hotmail bloquera définitivement tous les envois de l’annonceur en question.
La boîte de réception prioritaire de Gmail
Gmail a, lui aussi, lancé un nouveau système de filtrage des courriels nommé Priority Inbox (boîte de réception prioritaire). Celui-ci permet à l’internaute de définir l’importance qu’il accorde à certains messages et prend automatiquement en compte la fréquence des échanges et l’engagement de l’internaute par rapport à un expéditeur donné (nombre d’ouvertures, de clics, de réponses aux messages, etc.).
Le filtre Priority Inbox mène donc à une scission de la boîte de réception en trois espaces minimum, d’autres rubriques pouvant ensuite être créées par l’internaute. Ces espaces prédéfinis concernent :
- les messages importants non lus ;
- les messages sur lesquels l’internaute aura apposé une étoile de suivi ;
- tous les autres messages, qui ne sont pas considérés comme importants ou qui ne sont pas suivis par le propriétaire de la messagerie.
Les adresses « poubelles » de Yahoo! Mail
Dans la même lignée, Yahoo! Mail a également intégré une fonctionnalité très similaire de classement automatique des courriels prioritaires. Mais afin de désengorger les boîtes de réception habituelles des internautes, Yahoo propose aussi des adresses e-mails jetables. En effet, nous n’avons pas toujours envie de fournir à un site internet notre adresseprincipale ou nos informations personnelles, notamment dans le cadre d’un jeu concours. Nous avons donc la possibilité de donner une adresse secondaire et temporaire. Lorsque l’adresse jetable commence à être trop (et mal) sollicitée, celle-ci peut alors être supprimée et remplacée par une nouvelle.
Les adresses « poubelles » ouvrent un nouveau challenge pour les marketeurs. En effet, à l’heure où la qualification des bases de données est essentielle pour maintenir une bonne réputation et délivrabilité, comment distinguer une adresse jetable d’une adresse principale ? La seule solution : que les internautes fassent suffisamment confiance pour donner LA bonne adresse.
Bâtir une relation de confiance
L’apparition de ces modes d’endiguement du spam est certes un pas en avant dans la lutte contre ce fléau, mais complique davantage la gestion de la boîte de réception des internautes. Les moins aguerris d'entre eux ne seront-ils pas déroutés par ces nouveaux systèmes de filtrage ?
Face à cette complexification de la délivrabilité des e-mails, les annonceurs légitimes vont devoir développer fortement la relation avec leurs contacts (rassurer, fidéliser, engager) s’ils souhaitent obtenir leurs adresses e-mails principales pour, tout simplement être lus dans les boîtes de réception. La seule solution :que les internautes leur fassent suffisamment confiance.
Transparence, pertinence des communications et respect des internautes sont sans aucun doute les nouveaux leitmotivs de l’e-mail marketing.