L’open innovation à l’heure des réseaux sociaux

Entrainé par le web 2.0, l'open innovation se développe dans de nombreux secteurs. Dans ce nouveau modèle d'innovation, l'entreprise cocréée des produits avec des consommateurs, ses fournisseurs, voire d'autres entreprises.

Dans le monde actuel, les entreprises doivent faire face à des changements d’environnements très rapides et complexes liés à la mondialisation des marchés, à l’apparition de nouvelles technologies, et aux évolutions des organisations et des Etats. Pour relever ces défis, elles développent des stratégies d’innovation forte, sources de réel avantage concurrentiel. Généralement, les entreprises innovantes se distinguent par trois critères : une culture organisationnelle favorisant les nouvelles idées, un rythme fréquent d’inventions, des innovations profitables. Si la R&D est critique pour l’innovation, une étude de l’OCDE de 2010 [1] montre qu’elle n’est pas le seul facteur à prendre en compte. Ce constat a été confirmé par l’étude du cabinet Booz&Co [2]. Selon cette dernière, l’augmentation des dépenses de R&D n’assure pas la meilleure performance financière de l’entreprise. Les firmes perçues comme les plus innovantes, comme Apple ou Google, ne sont pas celles qui consacrent le plus fort pourcentage de leur CA en R&D.

 

Un peu d’histoire

Pour comprendre ces changements, replaçons-nous dans un contexte historique. Depuis les années 1950, on constate cinq courants en innovation dans les entreprises. Le premier, « research push », se fonde sur la priorité à la découverte scientifique et à  la R&D. Au début des années 60, un deuxième modèle apparaît, « demand pull », dans lequel les innovations découlent d’une demande perçue, et non d’un produit de R&D. Puis un mélange des deux modèles apparaît dans les années 70, où marketing et recherche vont travailler ensemble. Plus tard, au début des années 80, apparait le concept d’innovation collaborative, qui s’intéresse en particulier à l’optimisation de la communication et des processus entre les acteurs internes, puis externes, de l’innovation. Dans les années 90, un cinqième modèle s’installe, fondé sur les « lead users » et l’utilisation des technologies. « le lead user » est un concept inventé par Von Hippel, c'est une personne qui invente une solution ou un produit, à partir de produits existants, en réponse à son besoin spécifique qui va ensuite se généraliser et créer ainsi un marché.

L’apparition de l’open innovation

Plus récemment, un sixième courant a émergé autour des écosystèmes de l’innovation : quels sont les bons partenariats, les projets collaboratifs à développer ?  Le concept d’Open Innovation est alors lancé en 2003 par Henry Chesbrough, qui a révolutionné les stratégies des entreprises. L’idée principale est que l’entreprise innove de manière ouverte, avec d’autres (entreprises, consommateurs, fournisseurs, etc…). L’Open Innovation modifie le processus lui-même : à la place d’une équipe projet, on travaille en réseau. Le statut de l’individu est remplacé par le rôle qu’il va jouer, l’autorité par la légitimité, la décision par l’influence, l’action par la participation. L’open innovation repose sur le fait qu’il existe une expertise et des connaissances pertinentes en dehors des frontières de la firme. Il est possible de tirer profit d’une innovation sans en être à l’origine et de créer de la valeur par l’innovation externe. Le bénéfice est aussi financier : les coûts sont moindres que dans le cadre des modèles d’innovation précédents, et les revenus plus élevés.

Le web 2.0 : une ouverture vers les experts…

L’open innovation se développe dans de nombreux secteurs aujourd’hui, car entraîné par le web 2.0.  Aujourd’hui, les internautes n’hésitent pas à mettre en avant leurs compétences sur internet ; la conscience de groupe est réelle, tout comme le réseautage social, la participation au contenu, l’envie de cocréer. Les internautes sont donc dans un réel esprit d’open innovation. Web 2.0 et open innovation sont liés. Avec les réseaux sociaux, dont l’explosion des usages est considérable ces dernières années, le processus d’open innovation est simplifié pour les entreprises. En effet, les réseaux sociaux professionnels de type Linkedin ou Viadeo sont de formidables plateformes de gestion de la talent economy : on peut y trouver les bons experts-talents sur un sujet donné, les contacter, leur proposer de participer à au processus d’open innovation.

….et vers les internautes

Les réseaux sociaux de type Facebook ou Twitter permettent eux de mettre en place techniquement et simplement des systèmes d’open innovation avec des consommateurs. Coca-Cola, par exemple, a cocréé le produit Vitamine Water avec des internautes sur Facebook (dont le logo apparaît d’ailleurs sur la bouteille), grâce à une application sous forme de jeu développée par l’entreprise.

On peut développer des projets collaboratifs sur Twitter. Ces outils existent et sont pour l’instant peu utilisés dans cette optique par les entreprises. Les réseaux sociaux aujourd’hui constituent des plateformes déjà existantes propices à l’open innovation, que ce soit pour des produits ou des services, et les entreprises ont par conséquent tout intérêt aujourd’hui à réfléchir à les intégrer
dans leur stratégie d’innovation.

[1] Source OCDE (2010) Measuring innovation : a new perspective

[2] Source Booz&Co (2010) : how the top innovators keep winning

Christine Balagué

Enseignante chercheur en sciences de gestion à l’Institut Telecom-Telecom école de management. Elle est aussi cofondatrice et présidente du think tank de l’internet citoyen, Renaissance numérique. Elle a publié deux ouvrages aux éditions Pearson, Facebook, Twitter et les autres, comment intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise et Le marketing en ligne : boostez votre activité avec les sites web, les réseaux sociaux, les blogs et les podcasts.