La collecte des adresses e-mails…pas si facile, semble-t-il !
La collecte de ces adresses est essentielle au bon déroulement d'une stratégie d'e-mail marketing. Mais quels sont les canaux privilégiés par les annonceurs français ? et quelles sont les opportunités manquées ? Le point en chiffres?
Faire le bilan des pratiques en e-mailing des annonceurs français, tel est l’objectif de l’enquête Pratiques & Tendances 2011 de l’e-mail marketing en France menée par Dolist en partenariat avec l’Aden (Association pour le développement de l'économie numérique) aux mois de janvier et février 2011. Au-delà des tendances globales, c’est sur les méthodes de collecte des adresses électroniques qu’il est intéressant de s’arrêter… Des stratégies et des pratiques a priori pas si évidentes que ça à mettre en place !
Alors que les opportunités de contact offertes par les sites internet sont exploitées par environ deux tiers des annonceurs français, les événements sont également fortement plébiscités pour recruter de nouveaux contacts e-mails (37 %). Une mécanique efficace qui semble être bien intégrée.
Des bonnes pratiques bien assimilées
Au-delà de ces canaux de collecte bien appropriés, les annonceurs semblent avoir compris l’importance de la qualité des informations captées. En effet, ils sont plus de 60 % à annoncer avoir – ou vouloir – optimisé le processus d’inscription à leur programme d'e-mailing, avec notamment la vérification de la qualité des adresses (double saisie ou double opt-in).
La location de fichiers, quant à elle, est pratiquée par environ 19 % des interrogés, un chiffre qui tend à la baisse par rapport à l’année précédente, où 30 % des professionnels avaient affirmé y faire appel. Cela peut traduire notamment par une déception quant à la qualité des fichiers loués et aux performances obtenues.
Mais toujours des pratiques à risques
Le nombre de sociétés pratiquant l’échange de fichiers est encore relativement élevé (29,4 %). Et pourtant, l’échange de contacts opt-in n’est pas une pratique recommandée. En effet, le consentement d’un contact pour une communication donnée n’est pas un élément cessible. L’accord fourni par un internaute à une société doit ainsi être renouvelé pour un organisme partenaire.
Parmi les pratiques risquées encore mises en œuvre par 17 % des professionnels : l’achat de fichiers de contacts. Ce taux reste élevé alors que l’on connaît la médiocrité de la qualité de ces bases. Généralement constitués de contacts B to B, ces fichiers ont une fréquence de mise à jour et un niveau de qualification faibles. On ne cessera de répéter que l’achat de fichiers, dans le cadre de campagnes d’e-mailing, doit s’arrêter.
Enfin, triste constat : « l’aspiration » d’adresses e-mails sur internet perdure, même si ce type d’actions est effectué par un faible nombre de professionnels. Au-delà du fait qu’il s’agisse d’une pratique totalement illégale, les performances de ces campagnes sont tellement faibles que cette prise de risque parait totalement inutile.
Des canaux de recrutement sous-exploités et émergents
Premier vivier de contacts d’une entreprise : la base de données interne comprenant clients, prospects identifiés et partenaires. Et pourtant, ce capital est faiblement valorisé par les organismes. Seuls 16 % des professionnels français affirment utiliser les fichiers internes existants pour leurs campagnes e-mailing. Interprétation plausible : le manque de maturité des systèmes informatiques.
Information qui ne surprend personne : le développement d’actions de collecte d’adresses e-mails sur les réseaux sociaux par 14 % des professionnels français. Pratique émergente, celle-ci n’en reste pas moins encore expérimentale. Il faut rester prudent et suivre la manière dont les réseaux sociaux évoluent et réagissent à cette tendance, notamment pour éviter de reproduire le phénomène de saturation des internautes sur ce canal.