La crise immobilière ? Le site Seloger ne connaît pas !
Le site d'annonces immobilières affiche une santé insolente bien que son marché soit en crise. Pour accroître son chiffre d'affaires, ce fleuron français du Web a misé sur la mobilité et une nouvelle plate-forme de relation client.
Trouver une demeure ancienne de quatre ou cinq pièces à Meudon, avec jardin, à moins de 500 000 euros : c'est le rêve de ce cadre de l'ouest parisien. D'un clic sur Seloger.com, il obtient la liste des propriétés correspondant à ses recherches. Las ! Elles sont rares et les premières qu'il consulte ne parviennent pas à le séduire. Pas découragé, il s'inscrit alors pour être averti dès qu'un bien approchant sera mis en vente. Sans le savoir, il vient ainsi d'entrer dans la base de données de Seloger.com, qui contient les références de millions d'utilisateurs. Une vraie mine d'or que le site exploite à fond.
C'est en septembre 2010 que l'Allemand Axel Springer a lancé une OPA sur cette pépite du Web. Le numéro un français de l'annonce immobilière, avec ses 4 millions de visiteurs uniques, réalisait alors un chiffre d'affaires de 70 millions d'euros. Mais ce que ne pouvait anticiper le puissant acquéreur, c'est le retournement du marché immobilier hexagonal.
Après une année 2011 record, le nombre des transactions a chuté de 25 % en 2012, et encore de 18 % cette année. Une crise ? Quelle crise ? Seloger.com affiche paradoxalement une croissance insolente (105 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012, en hausse de 15 % sur un an). Et pour cause : dans la tourmente, les professionnels de l'immobilier ont réorienté leurs investissements de communication vers Internet et, grâce à la refonte de sa relation client et à une bonne anticipation de l'explosion du mobile, Seloger.com profite à plein de cette situation.
Galaxie de marques. A la différence de Century 21 ou de La Fnaim, Seloger.com ne s'appuie pas sur un réseau d'agences immobilières : ses revenus proviennent de la commercialisation des annonces des agences, qu'elles soient indépendantes ou en réseau (Laforêt, Orpi…). Des professionnels de l'immobilier auxquels sont venus s'ajouter les promoteurs, les constructeurs de maisons individuelles et même des acteurs du tourisme. Pour ces publics différents, Seloger.com se réfère à une galaxie d'une dizaine de marques additionnelles dont Selogerneuf, Seloger Vacances, Belles Demeures, Agorabiz ou Immostreet à l'international. Le site leur apporte de la visibilité, mais surtout une audience qualifiée.
Seloger.com gère en effet une base de données de 10 millions d'adresses électroniques. Et propose à ses clients d'exploiter ces profils pour leurs campagnes d'e-mailings publicitaires. Les bénéfices de cette seule activité ont permis à la DSI de financer son récent projet de restructuration de la relation client. En 2012, Seloger.com réalisait 1 million d'euros grâce à ces campagnes. Suite à la mise en œuvre d'une nouvelle plate-forme de relation client, Neolane, le site compte doubler ce chiffre cette année.
Créée au fil des besoins depuis le lancement du site, l'informatique marketing de Seloger.com avait vieilli : “ Depuis vingt ans, le groupe a connu une très forte croissance ”, explique Jean-Michel Berthelier, son DSI. L'informatique a été bâtie sur la base de développements internes, chaque service gérant ses propres logiciels et données, avec tous les ennuis que pose ce type d'organisation cloisonnée.
Réactivité accrue. “ Nous avions des problèmes d'échanges entre nos outils. Notre système d'information a été construit dans la hâte, sans prise de recul ”, reconnaît Jean-Michel Berthelier. Les données clients (adresses e-mail, téléphone, etc.) étant disséminées entre diverses applications (relation client, centre d'appels…). Les 150 commerciaux étaient incapables de répondre immédiatement aux agences et promoteurs souhaitant lancer une campagne sur telle ou telle région géographique, sur un profil sociodémographique précis à une date déterminée.
En rassemblant toutes ces informations sur la base de données unique de Neolane, Seloger a élaboré une nouvelle interface de suivi de la relation client : grâce à elle, les commerciaux peuvent sélectionner rapidement les utilisateurs qui vont recevoir le courriel de l'annonceur concerné et chiffrer précisément le coût de la campagne. En améliorant sa réactivité, Seloger espère doubler le chiffre d'affaires sur cette activité et faire passer le nombre de messages envoyés chaque mois de 60 millions en 2012 à 110 millions cette année.
Autre levier de croissance : l'explosion des consultations en situation de mobilité, une évolution que le site avait bien anticipée. “ Nous avons débloqué des budgets pour déployer notre stratégie sur mobile il y a deux ans déjà ”, souligne Jean-Michel Berthelier. Le site a alors lancé la création d'applications pour tous les systèmes d'exploitation pour mobiles du marché : iOS d'Apple et Android, mais aussi Windows Mobile et blackberry. Cette stratégie a connu un succès impressionnant. L'application a passé la barre des 2 millions de téléchargements en octobre 2012.
Détection de terminal. Résultat, dès 2012, 20 % de l'audience réalisée grâce aux 5 millions de visiteurs mensuels provenaient des mobiles. Un taux passé depuis à 40 % ! Dès qu'un bien correspondant aux critères des utilisateurs apparaît sur le marché, ils reçoivent une alerte sur leur smartphone et peuvent voir l'annonce immédiatement. Le public des grandes villes est particulièrement friand de cette fonction.
“ Aujourd'hui, nous tentons de mieux comprendre comment notre site est utilisé. Nous détectons déjà le type de terminal du visiteur. S'il consulte le site depuis son mobile, nous lui proposons de télécharger l'application ad hoc ou de consulter une version du site mieux adaptée. Mieux, nous souhaitons envoyer nos alertes seulement sur le terminal pertinent : un PC si la personne est chez elle, son mobile si elle est en déplacement ”, ajoute Jean-Michel Berthelier.
Seloger.com compte encore renforcer sa présence sur les mobiles. Le recours aux SMS est en cours d'étude afin de compléter le dispositif de relation client. Techniquement, c'est assez simple à mettre en œuvre car Neolane est multicanal. Nul besoin de développements informatiques complexes comme par le passé. Les réseaux sociaux seront également pris en compte en 2014. Seloger.com et plusieurs de ses marques sont déjà présents sur Facebook avec des pages de fans. Les informations de premier ordre qu'elles contiennent enrichiront la base de données de Seloger.com. De quoi doper encore un peu plus les revenus du numéro un de l'annonce immobilière.
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