Ces derniers mois, aussi bien la grande distribution que celle spécialisée ont publié des résultats mitigés, voire carrément mauvais, que ce soit en Europe ou en France. En cause : les performances en baisse des magasins, désertés par les Français. Le vépéciste 3 Suisses, par exemple, a annoncé la fermeture de l'ensemble de ses points de vente physiques, concentrant ses investissements sur l'on-line. Car, parallèlement à cette crise économique, le commerce électronique continue d'afficher, mois après mois, des taux de croissance insolents. L'e-commerce a ainsi bouclé l'année 2011 sur une progression de 22 %, avec un chiffre d'affaires de 40 milliards d'euros. Si ce dernier reste modeste face à celui du commerce de détail traditionnel, son impact est réel sur certains marchés, notamment ceux du multimédia et des produits culturels.
Place au cross-canal
Paradoxalement, les grands sites marchands – CDiscount, Rueducommerce, Grosbill, Pixmania… – ouvrent de vraies boutiques. Même Amazon vient d'annoncer qu'il allait en proposer une à Seattle (Etats-Unis). Les consommateurs changent leurs habitudes, passant d'un canal de vente à un autre. Non seulement ils achètent davantage sur le web, mais ils utilisent aussi leur smartphone dans les points de vente pour se renseigner et comparer les prix, et échangent de plus en plus autour des produits et des marques sur les médias sociaux. Autant de paramètres que les grandes enseignes doivent prendre en compte au plus vite, sous peine de voir leur rôle remis en cause.Ainsi, les géants de la distribution se sont tous positionnés sur le commerce en ligne, mettant la main sur plusieurs des joyaux français de ce secteur. Dixons a pris le contrôle de Pixmania en 2006, le groupe Casino est monté progressivement au capital de CDiscount jusqu'à en détenir aujourd'hui la totalité. Désormais, leur défi n'est plus de déployer des stratégies demandant d'être présent sur chaque canal. Il s'agit d'inventer des politiques cross-canal qui engloberont toutes les façons d'acheter, afin qu'il n'y ait pas de rupture pour un consommateur volatile.
