La distribution traditionnelle à la recherche d'un web de proximité

Les réseaux classiques, après s'être opposés à l'e-commerce, cherchent à créer des modèles de distribution hybride. La logistique se heurte à la difficulté de servir des clients qui vont aussi bien en boutique que sur le web.

• La vente en ligne se réinvente en permanence
• L'essor de l'e-commerce ne connaît pas de frein dans l'hexagone
• L'avenir du commerce électronique est sur le mobile
• Le commerce en ligne cherche sa voie sur Facebook
• La haute définition enjolive les produits
• Les grands sites d'e-commerce se transforment en supermarchés
• La distribution traditionnelle à la recherche d'un web de proximité
• Le mobile électrise le marché
• Les sites marchands se bâtissent sur des plates-formes de référence

La logistique du commerce électronique prend le virage du multicanal : une même chaîne logistique sert le web et les réseaux de distribution traditionnels. Un consommateur qui cherche des informations sur un produit sur internet, puis va l'acheter en magasin, voilà un scénario plutôt habituel aujourd'hui. Qu'un acheteur mécontent d'un article acquis en ligne vienne le rendre en magasin pour, éventuellement, essayer une taille au-dessus…, et la démarche se complexifie du point de vue logistique.Garantir un tel niveau de service a un impact direct sur le système d'information. Il faut connaître les disponibilités de chaque référence produit en temps réel et être capable de délivrer cette information à tous les points de contacts de l'entreprise. Peu y sont parvenus. L'Américain Bath and Beyond, gros vendeur de meubles aux Etats-Unis, a connecté les caisses de ses 900 magasins à son système de logistique. Il sait ainsi à tout moment où se trouve un produit dans ses entrepôts et ses points de vente. L'enjeu : être capable d'évaluer comment servir le client au moindre coût, maîtriser les équilibres entre les activités et gérer les capacités sans rupture. François Papini, directeur général de C-Log, explique : “ La logistique du commerce électronique doit répondre à des pics d'activité extrêmement violents. En distribution traditionnelle, les volumes sont multipliés jusqu'à cinq fois lors des soldes. Sur le web, c'est au moins dix fois. Il est indispensable de savoir s'adapter en disposant, notamment, d'un robuste WMS (Warehouse Management System ou logiciel de gestion d'entrepôt). ”

Une évolution vers la flexibilité

Pour répondre aux attentes des cybermarchands, une nouvelle génération de prestataires logistiques est apparue. Shipleader en fait partie : “ Nous sommes hybrides, mi-informatique et mi-logistique. L'idée étant d'accompagner les cybermarchands avec une gestion de flux globale ”, explique Eddy Richauvet, président associé de la start up. Celle-ci prend en charge la gestion des entrepôts. Les relations entre les transporteurs et sa plate-forme informatique, WexVS for e-commerce, s'appuient sur un générateur d'applications. De quoi simplifier l'intégration des charges bien spécifiques édictées par les places de marché aux cybermarchands.La chaîne logistique évolue. Elle est appelée à supporter les services à valeur ajoutée imaginés par les cybermarchands : emballages cadeaux, asilage (ajout d'une offre commerciale dans le colis), boîtes spécifiques… Comme Marc Vincent, directeur général de L4 Epsilon, le reconnaît : “ Nous devons faire preuve d'une grande flexibilité dans la préparation et la personnalisation des commandes. ” L'imagination des marchands est sans limite !

Le cas de Morgan : Assurer la logistique d'une logique multicanal

Morgan revendique une stratégie cross-canal car, comme le dit Frédéric Wilhelm, directeur du digital et des licences, “ une acheteuse sur deux qui rentre dans l'un de nos magasins a déjà vu l'article sur le net. Nous sommes donc dans une vraie logique de redéfinition de notre métier, nécessitant, entre autres, des partenariats dans la logistique. Dans notre activité, les taux de retour peuvent atteindre 30 %. C'est énorme ! ” Néanmoins, internet ne simplifie en rien la chaîne logistique. Au contraire, il la complique. Une acheteuse doit pouvoir acheter en ligne, éventuellement faire un retour en magasin, et savoir alors si l'article est disponible dans une autre boutique. “ Si elle a réalisé son achat sur une place de marché, nous devons avoir une logistique à toute épreuve. Pour y parvenir, nous cherchons à nous appuyer sur des prestataires capables de garantir du 100 % Chronopost. Les bons logisticiens sont nombreux. Par contre, ceux capables de nous accompagner sur ce type de problématique sont plus rares ”, conclut Frédéric Wilhelm.

L'avis de l'expert : Henri Seroux (Manhattan Associates) : “ comme de nombreux Européens, les distributeurs français ont démarré tard ”

Les vrais patrons de la chaîne logistique, ce sont les clients ! Ils entrent dans un magasin en ayant consulté sur internet les disponibilités et les prix, y compris ceux des concurrents. Ils sont souvent plus informés que les vendeurs eux-mêmes. L'enseigne doit tout faire pour les fidéliser. Comme nombre de distributeurs européens, les Français ont démarré en retard, notamment par rapport aux Américains. Désormais, ils font face aux pure players dont l'approche cross-canal était plus simple et qui ont très vite développé de nouveaux services. Il est amusant de voir qu'aujourd'hui, les distributeurs de l'Hexagone viennent au cross-canal en ouvrant leurs propres boutiques.