La gestion de la relation client au c?"ur des stratégies d'entreprises

Le marché des logiciels de gestion de la relation client pour les PME et PMI se porte bien. L'offre est désormais mature, tandis que les entreprises trouvent dans ces outils de nouveaux relais de croissance. Un marché porteur pour les intégrateurs qui n'hésiteront pas à faire valoir leurs compétences métier.

La gestion de la relation client prend un nouveau virage dans les PME et PMI. Conscientes des enjeux économiques auxquelles elles sont confrontées mais également de la valeur de leur patrimoine clients, les directions générales placent désormais la relation clients au centre de toutes leurs préoccupations. ' La conquête de nouveaux clients n'est plus suffisante pour assurer la croissance des revenus des entreprises, explique Patrick Reboul, directeur des opérations CRM Sage France. L'amélioration de leur compétitivité, de leur performance et de leur rentabilité passe désormais inévitablement par la fidélisation de leur base clients installée. ' ' Les solutions de GRC leur permettent de centraliser toutes les informations relatives à leurs clients et prospects, afin d'en faire un véritable outil de travail et une source de profits ', explique Sandra Spinek, responsable partenaires Pivotal. Sur le marché, la dynamique est d'ailleurs lancée. 23 % des entreprises de 100 à 500 salariés en France sont d'ores et déjà équipées de solutions relatives à la gestion de la relation client, tandis que 19 % ont un projet en phase de réflexion, d'étude ou de mise en place (Sage/IDC). La nécessité d'améliorer l'efficacité et la productivité commerciale ne contribue qu'en partie à ce développement. ' En effet, les éditeurs proposent désormais des solutions adaptées ou dédiées aux PME, répondant ainsi à leurs besoins aussi bien en termes de souplesse que de périmètre ', souligne Christine O'Meara, responsable de l'offre CRM de Microsoft. La plupart des acteurs de la place ont ainsi décliné leur solution en mode hébergé (FAH), une technologie qui est en adéquation avec les besoins des petites et moyennes entreprises.L'homogénéisation de leur base de données clients est donc le nouveau défi qui se pose aux PME. La réussite de leur projet de GRC passe néanmoins par une méthodologie de déploiement préalablement définie. ' Dans le cadre de la réalisation de ces projets, les entreprises adoptent désormais des démarches très pragmatiques, indique Nicolas Tréguier, directeur des opérations chez Mexon Technology. Si les projets sont étudiés dans leur globalité, notamment pour définir la stratégie et les processus à automatiser, leur réalisation se fait néanmoins par étapes. ' Pour les accompagner dans leur démarche mais également dans la conduite du changement nécessaire au succès d'un tel projet, les PME s'appuient généralement sur les compétences de partenaires informatiques.

Compétences métier et savoir-faire technique

La nécessité de mettre en ?"uvre rapidement une solution de GRC adaptée aux besoins et à la taille de l'entreprise suppose néanmoins que le partenaire connaisse bien le métier de la relation clients, le secteur d'activité dans lequel évolue l'entreprise ainsi que ses contraintes clients. ' Les entreprises attendent également de leur partenaire qu'il les guide dans le choix des fonctions et des processus à mettre en place ', ajoute Christine O'Meara de Microsoft. En termes de services à valeur ajoutée, le conseil en avant-vente est donc, sur ce marché, essentiel, mais également fortement rémunérateur au regard des attentes des entreprises. Parallèlement, la qualité des opérations de conquête et de fidélisation dépendra de celle des données reprises. La phase d'identification et de qualification des données est donc primordiale. ' Elle est conduite en amont d'un projet par le partenaire, tout comme ensuite, la mise en ?"uvre technique et l'intégration de l'outil de GRC au système d'information de l'entreprise ', indique Pierre-Yves Fumaroli, directeur avant-vente France et Benelux de Siebel. Enfin, ces projets sont souvent l'occasion, au sein des PME, de remettre en question des processus et des méthodes de travail en vigueur. L'information fait l'objet d'une réappropriation par l'entreprise afin de mieux la partager. ' Cette évolution culturelle et la dimension humaine qui en résulte sont donc fondamentales, ajoute Patrick Reboul de Sage. Le succès du projet dépend de la bonne adhésion des utilisateurs, d'où l'importance d'accompagner l'entreprise dans la conduite du changement. ' Le partenaire joue donc un rôle essentiel dans le cadre des projets de GRC. La réalisation par étape de ces projets lui fournira également l'opportunité de lier avec l'entreprise un partenariat qui s'inscrit dans la continuité.

Les compétences requises

Les connaissances métier sont essentielles à l'accompagnement des entreprises.
Des compétences techniques en matière de base de données, de serveurs d'application et d'interfaçage (EAI) sont nécessaires à l'intégration d'un logiciel de GRC.
Pour mener des projets plus complexes et créer de nouvelles fonctions liées à des processus métier autour des solutions de GRC, il faut maîtriser les outils de développement.
Connaître le secteur d'activité dans lequel évolue l'entreprise permet de proposer des solutions.

L'argumentaire

L'offre produit est accessible aux PME, aussi bien d'un point de vue fonctionnel que tarifaire.
Le recours à un outil de GRC, en aidant les entreprises à réduire les cycles de ventes et à conquérir de nouveaux clients, augmente leur compétitivité.
Ces logiciels, en fournissant une meilleure connaissance de la base de clients, participent à leur fidélisation et améliorent l'efficacité des équipes commerciales.

Profil de clientèle

Les grands comptes entrent dans une phase de renouvellement ou d'extension de leur équipement de GRC.
Les entreprises travaillant en B-to-B qui veulent rationaliser l'activité des commerciaux.
Les PME qui souhaitent conquérir de nouveaux clients.
Les sociétés de services qui gèrent de nombreux flux de données clients.

Le taux d'équipement et les projets des PME françaises en GRC

23 % des entreprises de 100 à 500 salariés étaient équipées d'un outil de GRC en 2005.

Source : IDC/Sage, 2005

Accélération des solutions de GRC dans les entreprises françaises

Près de 20 % d'entreprises supplémentaires mettront en place une solution de GRC en 2006.

Source : IDC/Sage, 2005

L'avis d'un revendeur : Éric Muller (Titanium) : ' l'accompagnement est le maître mot des projets de GRC '

Quels sont les vecteurs de croissance du marché de la GRC ?
Si les PME et PMI sont pour la plupart équipées en outils de comptabilité, voire d'un PGI, elles restent peu structurées dans la gestion de leur cycle de vente. Pourtant, la plupart de ces entreprises sont conscientes des potentialités de croissance offertes par l'optimisation de la gestion de la relation client. Les outils de GRC sont matures pour les PME. Il reste donc à les promouvoir, mais aussi à les déployer.

Quels sont les facteurs de succès d'un projet ?
La réussite d'un projet implique des prestations d'accompagnement de l'entreprise, notamment en avant-vente. Avant d'adopter un outil de GRC, les entreprises doivent définir les procédures liées à la relation clients, ainsi que les enjeux qui les conduisent à s'équiper. Les compétences métier de lintégrateur sont essentielles.

Quelles autres compétences sont nécessaires ?
Des compétences en EAI ou en web services sont nécessaires pour ces solutions.

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