La mesure d'audience sur Internet cherche sa norme

Sous la pression des annonceurs, comScore et Nielsen//NetRatings ?" deux prestataires de statistiques sur la fréquentation des sites Web ?" semblent prêts à faire auditer leurs méthodes.

L'Internet Advertising Bureau (IAB), qui regroupe les principaux acteurs de la publicité sur le Web, vient de demander aux spécialistes de la mesure de fréquentation des sites d'accorder leurs violons. L'association d'annonceurs vise aussi bien les techniques de mesure site-centric (calcul du nombre de pages vues et du nombre de visites) que user-centric (mesure de l'audience, en visiteurs uniques par mois, des sites).Dans le premier cas, il s'agit de dénoncer les erreurs induites par l'utilisation de cookies. Une étude publiée le 16?'avril par comScore (lire l'encadré) affirme ainsi que la surestimation du nombre de visiteurs uniques peut atteindre 150 %. Dans le cas des mesures user-centric, l'IAB espère cette fois clarifier les méthodologies de comScore et de NetRatings, afin de mieux connaître les différences qu'elles amènent. Dans une lettre ouverte datée du 20 avril, l'IAB souhaite plus précisément faire auditer leurs méthodes de calcul par l'organisme Media Rating Council (MRC), mis en place par le Congrès américain.

Analyse de flux contre analyse de comportement

Car si les deux prestataires analysent les comportement d'un panel d'internautes, leurs logiciels installés sur le poste client ne regardent pas la même chose. NetRatings s'intéresse aux actions du paneliste, alors que comScore regarde le flux qui transite entre le PC et les serveurs Web, via un proxy. comScore se base sur un panel captif de deux millions d'individus dans le monde.Quant à NetRatings (Mediamétrie//NetRatings dans l'Hexagone), il revendique 9?'000 panelistes en France. '?'Tous nos résultats sont pondérés par rapport à l'étude de cadrage Enumeration Survey, qui mesure le nombre d'internautes et dresse leur profil?'', explique Benoît Cassaigne, directeur du département Internet et téléphonie mobile chez Médiamétrie//NetRatings. Un recadrage dont comScore ne parle pas.

Un audit oui, mais par deux organismes différents

Quelle que soit leur philosophie, Nielsen//NetRatings et comScore se déclarent prêts à présenter leurs méthodes de mesure user-centric en toute transparence. C'est en tout cas ce que l'on peut comprendre de leurs réponses respectives à l'IAB, envoyées le 23 avril.Nielsen//NetRatings, par la voix de son président, estime que sa méthodologie a déjà passé des tests préliminaires du MRC et qu'il tente maintenant de suivre un système de validation développé conjointement avec le comité de recherche dudit organisme. comScore se déclare également prêt à faire toute la lumière sur sa méthodologie. Mais lui, via l'Advertising Research Foundation. Cette association, également nord-américaine, regroupe depuis 1930 annonceurs et agences média, qu'ils soient spécialisés dans les campagnes publicitaires sur Internet ou dans le monde réel.

La suppression des cookies fausse la donne

comScore relance le débat sur l'inutilité des mesures site-centric basées sur des cookies. Le prestataire a analysé le contenu de 40?'000 ordinateurs aux etats-Unis, durant le mois de décembre 2006. Ses équipes se sont rendues compte que 31 % des internautes supprimaient les cookies déposés lors de leurs visites. Ce fichier texte destiné à l'authentification de l'utilisateur est soit spécifique à un site Web (first party cookies), soit utilisé par les annonceurs pour suivre les internautes sur plusieurs sites (third party cookies).

Dans près d'un tiers des cas, l'étude a trouvé qu'une moyenne de 4,7 first party cookies, issus d'un unique et même site, arrivent sur chacun des ordinateurs. comScore a également observé des utilisateurs (7 % des sondés) qui détruisaient leurs cookies au moins quatre fois par mois. Résultat, la moyenne de cookies différents pour un même site passe à 12,5 ! Ce niveau se retrouve également avec les third party cookies.

Quant aux biais des études site-centric, ils ne troublent que les Américains. '?'Nous savons bien que cette mesure est extrêmement précise pour compter les pages vues, mais pas pour connaître le nombre de visiteurs?'', explique Benoit Cassaigne. Et de supposer que la polémique outre-Atlantique sur les cookies vient de la percée tardive de cette méthodologie sur ce continent.