La mobilité dynamise la puissance marketing et l'image de l'entreprise

Les terminaux mobiles ont bouleversé les communications intra et extra-entreprise

Selon la société d'études Gartner, les smartphones ont représenté 19 % des ventes mondiales de terminaux mobiles en 2010. Elles ont elles-mêmes crû de 72 % cette même année, quand la hausse globale des ventes n'atteignait que 32 %. Au premier trimestre 2011, la tendance s'est confirmée : “ Les smartphones ont compté pour 23,6 % dans les ventes de terminaux mobiles, en hausse de 85 % par rapport à l'année dernière ”, ajoute Roberta Cozza, analyste principale chez Gartner.Encore considérés comme des produits haut de gamme, leur prix moyen chute semestre après semestre. Il serait ainsi passé, selon l'institut GFK, de 535 euros, hors subvention des opérateurs, en 2009, à moins de 380 euros en 2010, favorisant ainsi leur pénétration. La montée en puissance de ces terminaux dans les environnements professionnels est dynamisée par l'invasion des mobiles personnels utilisés à des fins professionnelles et par la généralisation des boutiques d'applications en ligne. Mais ces ingrédients réunis complexifient la gestion de la mobilité des entreprises car celles-ci doivent sans cesse revoir leur stratégie en la matière.

La frontière s'estompe entre usage professionnel et personnel

La frontière entre usages professionnels et personnels s'estompant, le contrôle des terminaux et des applications devient plus difficile. La sécurité des données de l'entreprise peut rapidement être compromise. Plusieurs fournisseurs se penchent sur ce problème.La solution Blackberry Balance du Canadien Research in Motion (RIM) autorise une cohabitation sécurisée de services professionnels et privés sur un même terminal. Le transfert de courriels d'une messagerie vers une autre, par exemple, est interdit. Et l'administrateur peut effacer à distance toutes les données professionnelles sans toucher les personnelles. “ Nous érigeons un mur virtuel entre les deux mondes qui, au quotidien, s'entrelacent ”, souligne Tom Goguen, vice-président collaboration et réseaux sociaux chez RIM. Cette offre ne s'applique qu'aux terminaux Blackberry. Une autre piste est explorée par l'éditeur VMware et le fabricant LG. Ils devraient proposer, d'ici à fin 2011, des smartphones avec deux environnements cloisonnés, l'un professionnel et l'autre personnel. Cette solution s'appuiera sur les technologies de virtualisation mobile de VMware, issues du rachat, en 2008, de la société française Trango Virtual Processors. Elles permettent de créer des containers (ou machines virtuelles) pour chaque profil d'usage. La société prendra le contrôle du container professionnel sans toucher aux données ni aux applications personnelles.Plus généralement, des applications de gestion de la mobilité d'entreprise (EMM pour Enterprise Mobility Management) aident à rendre conformes des terminaux aux politiques des compagnies, dont celle de la sécurité des données qu'ils contiennent et celle des échanges avec le système d'information, et de réduire les coûts de support. “ La stratégie de mobilité globale de la société doit être mise en œuvre et gérée de façon centralisée par le département IT. Cependant, nous recommandons vivement d'impliquer d'autres métiers dans la définition de cette stratégie, tels que la sécurité, les fonctions opérationnelles et le département juridique ”, explique Andrew Borg, analyste chez Aberdeen Group.

Étendre sa visibilité, renforcer son image

Tout commence par une cartographie du parc de mobiles installé. Il s'agit de repérer ceux qui s'avèrent conformes à la politique IT de la société. L'étape suivante repose sur la gestion à distance des mobiles. Des outils poussent, depuis une plate-forme unique, via le réseau mobile (Over-the-Air ? OTA) et en fonction des profils d'utilisateurs, les mises à jour, les applications, les règles de sécurité, etc., vers tous les mobiles, quel que soit leur système d'exploitation. Depuis la mi-2010, les opérateurs de téléphonie mobile proposent aux entreprises des services de gestion de leur flotte mobile en mode Saas (Software as a Service).Les smartphones bouleversent également les relations entre les entreprises et leur environnement (clients, partenaires, fournisseurs, etc.). Dès le départ, les boutiques d'applications téléchargeables ? l'App Store d'Apple, l'Android Market de Google, le Windows Marketplace de Microsoft, etc. ?, ont été le nerf de la guerre du marché.Les entreprises à vocation commerciale (comme la banque, l'assurance, la grande distribution, la vente au détail, etc.) et en prise directe avec les clients ont, pour la plupart, développé leurs applications ou des sites web mobiles. Il s'agit d'abord d'étendre leur visibilité auprès de nouvelles populations puis de renforcer leur image auprès de cibles captives.

Gestion de bout en bout d'un client sur smartphone

Par ailleurs, ces terminaux ouvrent la voie à des offres de service à forte valeur ajoutée, grâce, entre autres, au GPS : recherche de boutiques à proximité, envoi de bons de réduction personnalisés (couponing) ou réalité augmentée. Celle-ci “ est de plus en plus adaptée aux smartphones dans le secteur de l'e-commerce. Enfin, le mobile devient un canal transactionnel très fort, notamment en matière de paiement ”, estime Jean-Philippe Briguet, de l'agence Apocope. Les offres sont d'ailleurs en cours de construction, que ce soit dans le cadre du paiement avec son numéro de mobile ou en utilisant les technologies de communication en champ proche, le NFC ou sans contact. Ces solutions représentent le dernier chaînon vers une gestion totale d'un client sur un smartphone : visibilité, interaction, paiement.Le paiement sans contact est en phase de développement en Europe, et particulièrement en France. Il y a un an, le 21 mai 2010, la ville de Nice a lancé la précommercialisation à grande échelle de cette technologie. En janvier 2011, huit villes supplémentaires ont été sélectionnées par le gouvernement pour développer les usages du sans-contact, dont le paiement : Bordeaux, Caen, Lille, Marseille, Paris, Rennes, Strasbourg et Toulouse.Avec un achat validé en moins d'une seconde, le NFC est un facilitateur de paiement. Il réduit en effet les attentes en caisse. Si cette technologie n'est pas le socle d'une stratégie commerciale, elle “ s'avérera différenciatrice pour les premiers commerçants qui s'équiperont ”, précise Menekse Gencer, analyste chez IEMR. L'installation de terminaux de paiement (TPE) adaptés ne prendra que quelques heures chez les petits commerçants, mais l'intégration sera plus complexe dans les grandes chaînes de distribution (Leclerc, Leroy Merlin, Casino, etc.) où la gestion des caisses est centralisée. “ Les TPE sont intégrés dans les caisses, les applications logicielles qui y sont installées doivent donc être modifiées ”, explique un porte-parole du groupe Crédit mutuel CIC.

Des solutions optimisées avec le machine to machine

Enfin, les applications machine to machine (M to M) continuent leur développement, avec les promesses de nouveaux usages et de nouveaux modèles économiques. Ce concept est mis en place depuis vingt ans dans l'industrie, afin qu'une machine communiquer avec son automate et son outil de supervision de la production. Toutefois, le M to M évolue vers le “ machine to mobile ” et le “ mobile to machine ”, et les domaines d'application explosent. Selon l'Idate, le marché mondial des systèmes M to M devrait atteindre 27,7 milliards d'euros en 2013 (contre 11,2 en 2009). Celui de la communication mobile génèrera, lui, quatre milliards d'euros en 2013 (contre deux actuellement).La diversification des applications professionnelles s'accélère, allant de la surveillance à distance des performances des éoliennes aux systèmes de communication entre un camion et son semi-remorque pour le maintien de la température. Air Liquide est désormais capable de suivre mondialement et en temps réel le remplissage de ses cuves de gaz industriels et de ses camions de livraison. “ Nous industrialisons la gestion automatisée des abonnements et l'activation de cartes SIM livrées chez nos clients par dizaines de milliers grâce à une application web ”, explique Laurent Ecale, directeur M to M d'Orange Business Services, qui mise sur un déverrouillage commercial des abonnements mensuels. “ Ceux-ci commencent par des applications peu gourmandes, à près d'un euro par mois, et vont jusqu'à deux ou six euros par mois pour des levées de doute par télétransmission d'images, dans le domaine de la vidéosurveillance. ” Securitas baisserait ainsi de cinq euros par mois ses abonnements de vidéosurveillance grâce au M to M. Car sans câblage, le commercial installe lui-même l'alarme vidéo.Enfin, se profile une race de terminaux propres à révolutionner la mobilité en entreprise : les tablettes tactiles, dont l'iPad d'Apple s'est fait le champion.

L'aide à la vente visée par la tablette

Des constructeurs (Avaya, Cisco) les fabriquent, estimant que la visiophonie et la communication “ riche ” multimédia s'en trouveront facilitées. Mais c'est un autre mode de relation avec la clientèle qui est aujourd'hui concerné, telle l'aide à la vente. L'écran horizontal tactile facilite le contact et révolutionne les modes de présentation. Une nouvelle interface d'interaction est née entre un vendeur et le public qu'il a la charge de séduire. Les autres scénarios d'usage restent à inventer…