La relation client multicanal

Il ne suffit plus aux entreprises de développer leur présence sur plusieurs canaux. Poussées par les pratiques des consommateurs, elles intègrent leurs canaux de communication afin d'optimiser leur relation client.

Toute la difficulté réside dans la création d'une cohérence entre les différents circuits.

Les gains

1. Sécurisation du chiffre d’affaires. Les entreprises ont à s’adapter à des consommateurs utilisant généralement deux à trois canaux dans leur processus d’achat. Une approche intégrée de ces différents circuits, le cross-canal, accompagne ce phénomène. N’étant pas nécessairement moteur de l’activité, elle en évite au moins le recul.

2. Renforcement de l’image de marque. Les clients ont conscience de la valeur des informations qu’ils mettent en ligne. En contrepartie, ils souhaitent que ces données soient bien utilisées. Par exemple, ils ne comprendraient pas qu’un canal communique une information commerciale différente d’un autre, ou qu’il faille répondre à la même question sur plusieurs circuits. A long terme, la cohérence des moyens de communication s’avère donc fondamentale pour fidéliser sa clientèle.

3. Réduction des coûts. Le basculement des canaux traditionnels vers les canaux numériques est créateur d’économies. Encore faut-il s’appuyer sur des modèles d’appétence (analyse des préférences des utilisateurs) et d’efficacité, pour ne pas diriger les clients vers des circuits inadaptés. Pour une même campagne, un message sera transmis par courriel ou par SMS, ou par les deux à la fois, selon le profil des personnes ciblées.

4. Rationalisation du système d’information. L’intégration des différents canaux implique aussi le passage d’un fonctionnement en silos à un mode rationalisé, reposant sur une base de données unique qui gère l’ensemble de la relation client.

Les limites

1. Freins organisationnels. L’entreprise est tenue de passer d’une vision par canal ou produit, à une approche par client. Elle adapte le rôle de ses chefs de produits, tout en mettant en place des spécialistes par type de profils clients. Si ce changement de démarche ne pose généralement pas de problème pour la direction informatique, il en va autrement pour les directions métier.

2. Gestion de la qualité des données. Disposer d’informations de bonne qualité est une condition préalable à tout projet cross-canal. Cela nécessite une gestion complexe du format et de l’historisation des données, mais aussi la mise en place d’un référentiel unique et synchronisé. Un entrepôt de données se montrera très utile dans le cadre de l’intégration aux autres systèmes de l’entreprise. Cependant, il ne faut pas attendre la mise en place d’une « base parfaite » avant de se lancer.

 

3. Maîtrise des flux entrants et sortants. Peu de solutions de gestion de la relation client couvrent à la fois les flux entrants (SAV, visites web, etc.) et sortants (SMS, courriel, etc.) sur l’ensemble des canaux. Les moteurs de recommandation, qui formulent des offres en fonction des interactions client, se limitent le plus souvent au trafic web. C’est donc un point à examiner de près lors d’un appel d’offres. Il est complexe et coûteux de proposer en permanence des messages sortants pertinents.

4. Fortes attentes des consommateurs. Dans leur démarche cross-canal, les entreprises ne peuvent pas faire dans la demi-mesure, car les consommateurs attendent la quasi-perfection en la matière. Il vaut donc mieux maîtriser un nombre réduit de canaux, plutôt que de déclencher un projet sans être rodé sur tous les moyens de communication disponibles.