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La concurrence de l'e-commerce implique une remise en question de la vente en magasin. La distribution doit jouer sur la complémentarité, tisser d'autres liens avec les consommateurs sur les mobiles et avec le web 2.0.
C'est la douche froide aux Etats-Unis. Le célèbre libraire Borders ? 2,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2009 ? vient de se placer en faillite. Torpillée par les ventes en ligne et les discounters, la chaîne s'apprête à fermer 200 de ses 642 magasins. Borders, et plus généralement toute la distribution traditionnelle, doit remettre en cause son rapport avec les consommateurs. La dernière conférence annuelle de la National Retail Federation américaine (NRF), organisée en début d'année à New York, a d'ailleurs fait la démonstration de la multiplication des innovations réalisées aux Etats-Unis ou en Europe.Adiverse, l'application développée par Adidas et Intel, s'est révélée incontestablement la vedette de cette édition 2011. Elle se compose d'un mur d'écrans tactiles où le consommateur visualise et manipule les modèles 3D des chaussures de la marque, prend connaissance des informations techniques, des commentaires Twitter, etc. Mais le spécialiste du sport ne s'est pas arrêté là : l'application tactile donne surtout au client le moyen d'initier sa commande sur le mur, avant d'aller trouver un vendeur pour payer en ligne sur une tablette iPad.
Une vision parfois trop futuriste
L'application impressionne, mais il n'est pas certain qu'elle augure de l'avenir du point de vente. Ainsi AT&T, le premier à déployer des tables tactiles Microsoft Surface dans ses points de vente, qui prévoyait, en 2008, d'en installer 2 200, a dû réduire ce projet à quelques rares expérimentations, à cause des contraintes de ce matériel. Aujourd'hui, la banalisation du multi-touch dans le grand public, grâce aux succès de l'iPhone puis de l'iPad, pourrait bien remettre la table tactile à l'honneur. Cependant, Jérémie Leroyer, fondateur d'Airtag, souligne : “ Il faut distinguer les applications à vocation publicitaire, où l'écran est destiné à mettre en avant un produit, et celles où l'on cherche à reconnaître le client, qui requièrent davantage d'intimité, et pour lesquelles les mobiles sont adaptés. ” Si les écrans interactifs de toutes tailles sont appelés à se multiplier dans les points de vente ces prochaines années, la quasi-totalité des distributeurs mise aujourd'hui sur les mobiles pour créer ce lien direct avec les consommateurs. Une nouvelle génération de smartphones, équipés de puces NFC (communication en champ proche), assurera une identification aisée du client dans le magasin. Les distributeurs français paraissent à la pointe des expérimentations. Le Groupe Casino a ainsi présenté mCasino, le projet de co-innovation qu'il mène avec SAP. Cette application dédiée au smartphone offre des données relativement classiques de géolocalisation des points de vente, mais, surtout, constitue un moyen de diffusion de promotions, de lancement de propositions de produits lorsque le consommateur scanne les caractéristiques d'un article. On reproduit finalement dans le magasin des stratégies d'up selling (proposition d'un produit similaire mais un peu plus cher) et de vente croisée, largement employées par les sites d'e-commerce. “ Lorsque le client entre dans la boutique, il dispose de sa liste de courses et peut se voir proposer des produits alternatifs. Le marketing crée une relation privilégiée avec le consommateur ”, précise Stefan Gruler, à la tête de l'activité commerce chez l'éditeur SAP. De son côté, l'enseigne Auchan expérimente Keyshopping, une application pour iPhone et web mobile. Grâce à elle, le consommateur repère immédiatement un produit par géolocalisation dans le magasin, le logiciel lui indiquant l'itinéraire le plus court pour aller jusqu'au bon rayon. Avec Malistedecourses.net, Franprix fournit 1 800 fiches produits et offre le partage de la liste de courses. En vitrine de son magasin de la rue du Bourg-Tibourg, à Paris, il expérimente également l'écran interactif. Celui-ci donne accès à certains services (plans RATP, Vélib, site du Parisien), au site Franpri x-voyages.com et aux promotions en cours. Le but restant d'inviter l'internaute de rue à pénétrer dans la boutique. Clairement, le magasin connecté de demain prendra de multiples formes.
