La ruée vers les pages Facebook

Ces derniers mois, les cybermarchands français se sont précipités sur Facebook et Twitter. Tous, ou presque, y sont présents. Les médias sociaux apparaissent comme un moyen d'acquisition de clients et, surtout, de fidélisation totalement unique.

• Mobilité et réseaux sociaux mobilisent les cybermarchands
• S'approcher au plus près des clients
• La ruée vers les pages Facebook
• Pourquoi le big data devient une nouvelle arme de fidélisation
• La tablette et le smartphone révolutionnent les comportements
• Réinventer le courriel pour ne plus effrayer les internautes

Les années 2010 et 2011 ont vu les sites web et les agences explorer, avec plus ou moins de succès les médias sociaux. Blog, forums, microblogging ou encore Facebook, tous s'y sont positionnés. Avec plus de 850 millions de consommateurs inscrits sur Facebook, plus personne ne pense pouvoir faire l'impasse sur un outil aussi puissant. Toutefois, il apparaît aujourd'hui que le public n'est globalement pas prêt à acheter des biens physiques sur un réseau social, sauf exceptions. Ce dernier est, en effet, avant tout un lieu de dialogue, d'échanges entre personnes, ou entre marques et individus pour peu que celle-ci fasse l'effort de s'adapter à ce média où l'information circule de manière virale : nous ne sommes jamais à l'abri du “ bad buzz ” ravageur.Paradoxalement, cette crainte de la mauvaise rumeur est le moteur numéro un du positionnement des marchands sur les médias sociaux. Pour détecter et, surtout, contrer une rumeur ou une information qui porte atteinte à l'e-réputation de la marque, il faut être présent sur le média en question pour espérer y être écouté. Ainsi l'étude menée par CCM Benchmark, CCA Internation et la Fevad en octobre 2011 a montré que 93 % des sites marchands ont une fan page. Elle a également montré que 100 % d'entre elles considèrent que ce risque de propagation de bad buzz y est de plus en plus grand. L'exploitation des médias sociaux par les services après-vente progresse : Le tiers des sites marchands ont mis en place une page ou un onglet dédié à l'assistance à leur acheteur, 21 % un compte Twitter dans ce but.

Un effort minimal pour un gain énorme

De l'avis général, la première phase dans une démarche de social commerce consiste à équiper le site existant de l'attirail social proposé par Facebook, Google+ ou Twitter, entre autres. L'effort d'intégration est minimal, le gain est énorme. Patrick Robin, PDG de 24h/Boosket argumente en ce sens : “ Si vous n'avez pas forcément beaucoup de ressources à consacrer aux médias sociaux, le premier pas consiste à socialiser votre site, à le rendre Facebook friendly. Socialiser son site, c'est pouvoir utiliser l'Open graph. Une dizaine de plug in sociaux sont disponibles. Le tout est de choisir les bons et de les placer aux bons endroits. ” Toby Beresfort, professionnel anglo-saxon des réseaux sociaux, a défini sept grands types de comportements sociaux que le marchand peut tenter d'exploiter pour accroître ses ventes. Pierre Matuchet, directeur général de Milky, prestataire spécialisé dans la communication sur Facebook, complète : “ D'une part, on va chercher à exploiter Facebook comme un Tam Tam sur ses offres. On va exploiter les boutons “ Like ” pour que tous les amis des fans en prennent connaissance. D'autre part, le bouton “ Facebook Connect ” permet de déléguer la sécurité de l'accès au site à Facebook, de créer de l'affinitaire, et, enfin, cela donne accès à l'Open graph. ” Des services de musique en ligne tels que Deezer ou Spotify exploitent un maximum la création d'affinitaire. Que quelqu'un écoute un morceau via leur service, et tous ses amis en sont prévenus sur Facebook et vont, peut-être vouloir écouter le même morceau. Le mécanisme est puissant, et fait rêver nombre de cybermarchands. Le lancement d'Open graph 2 par Facebook va leur ouvrir une infinité de solutions : “ Open graph 2 permet de customiser les verbes dans les boutons Facebook. A la place de “ Like ”, Deezer place un “ J'écoute ”, mais une agence de tourisme en ligne va choisir “ J'ai envie d'aller à ” et cela change tout ! On dispose d'un vrai besoin client, qui plus est positionné dans le temps sur sa timeline. C'est extrêmement précieux pour un marchand. ”Si, de par le nombre de ses membres, Facebook reste incontestablement le poids lourd des réseaux sociaux, il n'est toutefois par le seul à se voir exploité par les cybermarchands. Bricorama, par exemple, a choisi de contrer son rival Leroy Merlin sur les espaces d'échange de bricoleurs, tout simplement en achetant les forums du groupe Benchmark. Twitter, de son côté, se révèle particulièrement précieux, notamment dans l'après-vente, pour répondre très rapidement à un acheteur mécontent ou demandant de l'aide. Un autre réseau social qui aiguise beaucoup l'intérêt des marchands est Pinterest. Encore très largement féminin, ce nouveau réseau social américain, positionné sur le partage de photos, est déjà numéro trois en audience aux Etats-Unis, derrière Facebook et Twitter mais déjà devant Linkedin, Google+ et Tumblr.

Un lien direct et pertinent vers les marchands

Si ce réseau ne comptait que 260 000 utilisateurs dans l'Hexagone, en février dernier, il intéresse au plus haut point les marchands : “ Pour l'instant, Pinterest est balbutiant, il démarre, explique Patrick Oualid, directeur e-commerce chez Monoprix. On l'a utilisé très tôt, et on connaît une très belle croissance. Son ADN, c'est l'image, un lien direct, des conversations et des centres d'intérêt. Il présente l'avantage de renvoyer vers les marchands de manière beaucoup plus pertinente que les autres. ” Un lien direct qui n'a pas échappé à La Redoute, pionnier des réseaux sociaux en France. Présente sur Pinterest, l'enseigne ne néglige pas non plus un autre réseau social dont le succès reste très incertain, Google+ : “ Il ne faut pas mésestimer la capacité de réaction de Google. Google+ présente l'avantage de faire remonter les résultats sur les requêtes Google. Cette capacité associée aux demandes des amis de vos cercles est très très puissante et il est important d'être prêt ”, conclut Anne-Véronique Baylac, directrice e-commerce et développement de La Redoute.

Les sept types d'interactions sociales pour l'e-commerce

Toby Beresford explique comment exploiter les relations de l'internaute, notamment pour générer des effets viraux à chaque vente.

Représentation par secteurs sur les médias sociaux

Les cybermarchands se sont très vite intéressés aux médias sociaux. Une nette préférence pour Facebook se dégage, et les trois quarts sont sur Twitter.

L'avis de l'expert : Emery Doligé, directeur de Vanksen France

Le réseau social, c'est le média du bouche à oreille. Trop souvent, les marques tentent de manipuler les consommateurs. Les marques doivent réfléchir à la façon d'interagir avec les internautes, d'incarner le Community management ou de fournir énormément de contenu pour arriver à quelque chose de consistant.

On estime que pour accroître de 10 % le chiffre d'affaires, il faut générer 20 % d'interactions en plus sur un site. Evidemment, il ne faut pas en attendre un ROI classique. Il s'agit de créer une incitation à l'interaction avec l'internaute. Pour amener la personne vers un achat, la marque doit pouvoir générer de l'empathie, s'insérer dans l'intimité de l'autre. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise méthode pour y parvenir, ce qui compte c'est le contenu.