La tablette et le smartphone révolutionnent les comportements

Le mobile a toujours été dans la ligne de mire des leaders du e-commerce. L'essor de l'internet mobile donne un sérieux coup d'accélérateur à leur stratégie. Le succès de l'iPad d'Apple fait bouger les lignes : et si la tablette devenait le terminal préféré des acheteurs en ligne ?

La montée du m-commerce en France est inéluctable. Selon CCM/Benchmark, 12 % des acheteurs ont déjà effectué un achat depuis leur mobile. Ce dernier est surtout en train de modifier profondément le comportement des consommateurs. Jusqu'à présent, le m-commerce se concentrait principalement sur la vente de contenus numériques : essentiellement des sonneries de portables, puis des morceaux de musique via iTunes et enfin des vidéos et des e-books. L'essor des smartphones et de l'internet mobile fait bouger les lignes et le comportement des consommateurs. Ceux-ci achètent ainsi de plus en plus de biens physiques via smartphones et tablettes. Surtout, ils n'hésitent plus à dégainer leurs mobiles lorsqu'ils sont dans les rayons d'un point de vente.

Les distributeurs poussés par les mobinautes

Selon Médiamétrie-Netratings, 47 % des mobinautes consultent leur mobile avant d'acheter et 35 % surfent dans le magasin même pour trouver des informations complémentaires et surtout vérifier que les prix pratiqués par le marchand sont compétitifs par rapport à ceux du web. “ Le mobile est en quelque sorte le chaînon manquant entre le commerce électronique et le commerce traditionnel, commente Mark Lolivier, délégué général de la Fevad. Il va jouer un rôle de plus en plus important dans l'achat en magasin. ” Du coup, plus question pour les marchands de se contenter d'une application mobile purement marketing présentant l'actualité de l'enseigne ou situant l'emplacement de ses magasins sur une carte. Ils doivent innover, sous peine de voir leurs clients conclure leurs achats non pas à la caisse, mais en ligne.La marque de luxe Jimmy Choo a initié sa stratégie m-commerce en étendant son site marchand web sur mobile, dans un premier temps. La seconde étape, en cours de déploiement, s'ajoute à cette boutique mobile d'applications en magasin par un module d'aide à la vente. Et dans le futur, le paiement directement sur mobile vendra compléter l'application mobile. “ De 15 à 20 % du trafic sur notre plate-forme provient aujourd'hui du mobile, un modèle en croissance rapide. Les taux de conversion sont plus faibles, explique Eric Abensur, PDG de Venda, la plate-forme qui anime le site Jimmy Choo. Pour devenir plus performant, le premier volet à mettre en œuvre consiste donc à synchroniser la gestion des stocks en entrepôts et en magasin. Le client dispose ainsi de l'information quant à la disponibilité dans le magasin le plus proche de lui. Il faut ensuite offrir la possibilité d'envoyer un message à un ami pour, par exemple, se donner rendez-vous dans un magasin. En plus de faciliter l'achat, le mobile aide ainsi à augmenter le trafic dans nos magasins. ”Pour la grande distribution, les contraintes techniques sont fortes, avec des systèmes d'information souvent vieillissants et structurés par silos. Stéphane Bout, directeur général de Casino Information Technology souligne d'autres enjeux liés à cette mutation : “ Le consommateur doit pouvoir être reconnu sur tous les canaux, que ce soit dans le point de vente, sur le site web, sur son mobile mais aussi sur les scannettes. Les contraintes sont évidemment plus fortes sur les mobiles, mais nous devons être capables de faire le même type de propositions sur l'ensemble de ces canaux. ”Côté pure players, si les Américains Amazon et eBay figurent parmi les précurseurs du m-commerce dans le monde, en France, Voyages-sncf.com pointe en deuxième position derrière Amazon, avec 3,3 millions d'applications téléchargées. “ Nous avons vendu 2 millions de billets sur mobile, se félicite Yves Tyrode, directeur général de Voyages-sncf.com. “ Il s'agit de billets qui sont utilisés directement sur le mobile. ” Pour parvenir à un tel résultat, le Français a déployé ses applications sur l'ensemble des plates-formes mobiles pour un usage qui reste avant tout de la consultation. En 2011, l'audience de Voyages-sncf.com provenait à 20 % des mobiles, soit le double par rapport à 2010. Par contre, concernant les transactions, le résultat reste encore modeste mais prometteur. Seules 2,6 % des ventes totales ont été réalisées à partir d'un mobile

Des profils différents selon le terminal

Quant aux terminaux eux-mêmes, trois quarts des ventes mobiles du site ont été réalisées sur les différents modèles d'iPhone (75 %). Android, en dépit d'un parc très important, n'en représentait alors que 10 %. De son côté l'iPad représente déjà 15 % et progresse rapidement. Les études analytiques du site ont d'ailleurs aidé à identifier des profils clients différents, selon le type de terminal mis en œuvre. Le site web est d'une courte majorité féminin, et concerne des internautes qui anticipent leurs achats par rapport à la date de départ. Le smartphone est davantage un terminal d'achat de dernière minute, utilisé par des plus jeunes. La tablette, enfin, présente un profil d'utilisateurs radicalement différent. Voyages-sncf.com a ainsi constaté que cet outil est surtout utilisé par des seniors, de type CSP+, des profils plus proches des utilisateurs de PC que de smartphones. “ On considère les tablettes comme un usage à part, explique Yves Tyrode. C'est un troisième écran pour lequel il ne faut pas reprendre l'application smartphone telle quelle, mais la penser différemment. Ce que nous avons fait pour notre nouveau calendrier des prix, conçu pour l'iPad. ”L'adoption massive des tablettes par le grand public est suivie de près par tous les cybermarchands, car les premières études font apparaître le comportement tout à fait singulier de ces nouveaux utilisateurs de tablettes : ceux-ci achètent beaucoup en ligne et, surtout, dépensent beaucoup plus. Une étude américaine réalisée par RichRelevance début 2012 a montré que sur les 75 sites marchands étudiés, le taux de conversion d'un utilisateur d'iPad est trois fois supérieur à celui du mobinaute classique. Ce taux de conversion est un indicateur clef de l'efficacité d'un site marchand. Passer de 0,57 % à 1,5 % semble anecdotique, pour la rentabilité d'un marchand, c'est capital. En outre, l'acheteur sur iPad dépense en moyenne 158 dollars par achat, contre 104 dollars pour l'acheteur mobile. C'est plus encore que les achats sur PC qui sont à 153 dollars de moyenne. Résultat : pour les sites étudiés, 89 % de leurs revenus mobiles proviennent de l'iPad ! La tablette semble bien une composante essentielle du commerce électronique de demain.