Pourquoi s'y intéresser ? Simples à utiliser et proches de l'utilisateur, les applications mobiles sur smartphones ont le vent en poupe. Pour les entreprises, c'est un nouveau moyen de faire du business, qu'il s'agisse de vente, de marketing ou de communication.
Les gains
1. Générer du chiffre d'affaires. Plus qu'une banale extension du web, le mobile représente un canal de vente à part entière. Avec un terminal toujours en poche, le processus d'achat est simple et immédiat. Les taux de croissance sont élevés : eBay, qui a réalisé 600 millions de dollars de chiffre d'affaires sur les mobiles en 2009, pense dépasser le milliard en 2010. Et le Français Voyages-sncf.com a atteint 1,1 million de téléchargements pour son application iPhone en moins d'un an.
2. Renforcer ses points de vente. Le smartphone crée un lien entre l'univers numérique d'une marque et ses points de vente. Cela peut prendre la forme de coupons de réduction que l'utilisateur télécharge sur le web et valide sur place. Grâce à la géolocalisation, des applications pseudoludiques (Foursquare ou Mytown) servent également à augmenter le trafic dans les magasins et à diffuser des offres spéciales.
3. Améliorer son image de marque. Les applications mobiles augmentent la visibilité d'une marque et établissent une relation particulière avec les clients en proposant des services pratiques. Grâce aux fonctionnalités avancées des smartphones ? géolocalisation, accéléromètre, gyroscope… ?, ces applications peuvent être très attirantes, voire entraîner une addiction. Les exemples sont nombreux : localisation d'agences, relevés de compte, réservation, catalogues en ligne, calculateurs, guides, etc.
4. Mieux connaître ses clients. A condition que les utilisateurs acceptent cette fonctionnalité, la géolocalisation constitue une information qui vaut de l'or pour les directeurs marketing.
Les limites
1. Des plates-formes trop nombreuses. Le marché des terminaux mobiles est très fragmenté. Plusieurs plates-formes sont en concurrence : iPhone, Android, Symbian, Windows Phone, Blackberry, Samsung Bada, etc. Chacune nécessite un développement spécifique, souvent avec son propre langage de programmation, entraînant la démultiplication des coûts de réalisation. Pour capter un maximum d'audience, il peut être judicieux de se limiter a lors à un site mobile, plus généraliste mais moins sophistiqué.
2. Un ciblage fonctionnel délicat. Contrairement à un portail web, une application mobile ne doit pas accumuler des fonctionnalités à tout-va. L'entreprise délimitera donc son périmètre fonctionnel. Un mauvais ciblage peut transformer l'application en échec.
3. Des contraintes imprévisibles. Dans le cas de l'iPhone, la plate-forme applicative la plus populaire actuellement, l'ergonomie et le contenu sont très encadrés par Apple, qui ausculte chaque application avant sa publication. Ce processus est assez arbitraire et son issue imprévisible. Un refus peut différer de plusieurs semaines un lancement d'application. C'est un risque à prendre en compte dans un plan marketing.
4. La critique des utilisateurs. Les applications mobiles sont généralement disponibles via des places de marché, sur lesquelles les utilisateurs donnent leur avis et mettent des notes. Cette fonction est à double tranchant : d'un côté, elle autorise les retours rapides sur une application ; de l'autre, elle peut favoriser un flot de critiques incontrôlables envers l'entreprise.
