Le cauchemar d’un Facebook commercial

En 2025, le réseau social de Mark Zuckerberg est en grande partie déserté par les marques et par les utilisateurs.

21 avril 2011, dans le métro parisien, je fais soudain le désagréable rêve d'un monde tel qu’il pourrait être en 2020. Les trois quarts des individus de la planète ont alors un compte Facebook. Ils communiquent, jouent, recherchent, s’informent et achètent uniquement via Facebook. Le réseau social a atteint son objectif : se substituer entièrement au web pour une catégorie d’internautes rebaptisés les « Bookeux ». Un quart des comptes sont à but commercial, et une bonne partie de nos « amis » ne sont plus des êtres humains, ils se nomment Coca-cola ou iPad. Dés que quelqu'un effectue un achat en ligne, voire dans de vrais magasins, les autres sont immédiatement mis au courant. J’achète d’autant plus que je vois mes amis acheter. Nous ne sommes plus des clients mais les évangélistes des produits qu’on nous vend. L’ère consumériste atteint fièrement son apogée avec le 2.0.

21 avril 2011, j’arrive au travail et je me lance dans la lecture du rapport « Will Facebook ever drive e-commerce ? » (Facebook sera-t-il un jour déterminant pour le ecommerce ?) de l’analyste de Forrester Sucharita Mulpuru, et la vraisemblance de mon cauchemar s’estompe. La vente de produits par l’intermédiaire de Facebook, ou f-commerce, débutée il y a déjà deux ans aux Etats-Unis, ne rapporte pas autant qu’espéré. Seules certaines catégories de magasins tirent réellement profit de Facebook. Les f-boutiques sont moins personnalisables selon l’identité des marques que les sites d'e-commerce, ce qui limite les investissements de certaines entreprises. En fin de compte, Facebook reste plus une plate-forme de socialisation que d’achat.

De fait, pour une entreprise commerciale, dépendre d’une plate-forme dont elle ne maîtrise pas les évolutions technologiques ni contractuelles n’est pas forcément une bonne idée. Rien ne garantit que les conditions de présence sur Facebook ne changeront pas d’ici quelque temps. Après tout, il pourrait sembler normal aux futurs actionnaires de récupérer un pourcentage sur chaque transaction effectuée par l’intermédiaire du réseau.

Et mon cauchemar se transforme alors en espoir. En 2025, cinq ans après mon rêve, le réseau social de Mark Zuckerberg est en grande partie déserté par les marques et par les utilisateurs. Ces derniers se déconnectent, excédés par les campagnes de promotion à répétition et par les publicités intensives, personnalisées et amicalisées du réseau. D’autres réseaux, interopérables et prônant la transparence, ont réussi à émerger et à récupérer la confiance des anciens « Bookeux ». Le web ne se réduit ni à un réseau social, ni à un moteur de recherche, et les internautes apprécient d’avoir le choix.