Le géomarketing pour débusquer le client

Les logiciels de géomarketing peinent à se démocratiser, pénalisés par le prix élevé des données sociodémographiques. Pourtant, ce sont de puissants outils de sectorisation du territoire commercial et du ciblage de campagnes.

Longtemps réservés aux cabinets d'études, les logiciels de géomarketing se répandent progressivement sous l'effet d'un double mouvement. Les entreprises doivent connaître leur zone d'activité géographique afin d'augmenter leur efficacité dans un contexte de concurrence accrue. Ce qui leur permet d'organiser plus efficacement le travail de leurs forces de vente. Par ailleurs, elles souhaitent établir des campagnes ciblées, à destination de clients ou de prospects. Pour atteindre ces cibles potentielles, les logiciels de géomarketing couplent des coordonnées spatiales à des données clients et sociodémographiques. Voire des cartes géographiques, qui simplifient grandement la compréhension de ces différents niveaux de données.

L'utilisation : Marketing direct, géomarchéage, géoprospection

Si l'emploi des cartes géographiques simplifie la lecture des données commerciales, une vue tabulaire peut parfois suffire à mettre en place des actions de géomarketing. Basée en Seine-et-Marne, l'entreprise Les Climaticiens Confortistes pose des climatisations. Ce marché est en croissance, mais reste très concurrencé, notamment par la grande distribution. ' L'application Adaptime de l'éditeur du même nom nous permet de connaître les emplacements des prospects, puis de générer, grâce à des scripts, des écrans de campagne. Ceux-ci sont adressés à nos téléprospecteurs, chargés d'appeler les prospects proches de l'installation en cours ', indique William Benita, responsable du centre d'appels chez Les Climaticiens Confortistes. Quant aux données sociodémographiques, elles peuvent reposer sur un simple annuaire. ' Nous utilisons depuis janvier 2005 l'annuaire téléphonique édité par Infobel, qui ne livre que les noms et les adresses des prospects ', poursuit-il. L'utilisation de cartes géographiques devient nécessaire, lorsque le volume de données s'accroît. Ce qui est le cas pour JCDecaux, fabricant de mobilier urbain, qui agrège des données sociodémographiques, mais aussi cartographiques afin de concevoir son réseau de panneaux publicitaires, et de gérer au mieux les plans médias de ses clients. ' Le logiciel GeoConcept Expert utilise les données provenant du recensement de l'Insee, des fournisseurs Consodata et Axciom. Nous utilisons les cartes de Navteq, et Maporama assure le géocodage en ligne. Cela permet d'opérer des ciblages très fins qui peuvent atteindre les familles ', illustre Philippe Melon, directeur informatique de JCDecaux. Certains disposent déjà du référentiel de données. ' 75 % de notre CA est réalisé par 70 000 clients porteurs de cartes de fidélité qui comportent de nombreuses informations tels le nom, l'adresse, la fréquence et le montant des achats. Je me suis donc contenté de croiser ces informations avec les données du recensement Insee, et les cartes départementales du nord de la France afin de connaître le taux de pénétration par famille dans la région de Lille ', explique Thomas Pocher, directeur général de Tempodis SA, qui exploite notamment le centre Leclerc de Wattrelos. L'approche est la même pour Mediapost, filiale du Groupe La Poste, spécialisée dans la distribution de publicités. ' Nous utilisons les bases de données de l'Insee et d'Axciom afin de définir des zones d'activité nationales par critère [âge, profession, revenus, Ndlr]. Puis, nous couplons ces informations sociodémographiques aux cartes TeleAtlas. Notre prestataire Netency fournit les informations de géocodage. Au final, nous pouvons présenter très rapidement au client un plan de distribution ', ajoute Laurence Désiré, chef de développement chez Mediapost.

La mise en ?"uvre : le géocodage perce en mode hébergé

La mise en place d'une solution de géomarketing repose sur l'établissement d'une base métier, qui agrège les données clients, sociodémographiques et cartographiques. Les PME optent fréquemment pour une installation locale, voire monoposte, de ces données. En revanche, elles choisissent un prestataire en ligne pour le géocodage des données, qui se révèle essentiel afin de localiser les ressources. Le mode d'exploitation hébergé simplifie la mise en ?"uvre. ' Dès 2004, nous avons opté pour un serveur qui exploite l'architecture de services web. NET de Microsoft. Son travail consiste à dialoguer au format XML entre la plate-forme distante de géocodage de Maporama, qui fournit les informations spatiales, les cartes d'origine Navteq, qui sont livrées par l'éditeur GeoConcept, et notre SGBD central Oracle9i. Ce dernier stocke les données sociodémographiques et les coordonnées de nos 120 000 points d'affichage en France ', précise Philippe Melon. Mediapost a opté, en novembre 2004, pour une délocalisation complète de l'application de télévente. ' Nous avons fourni à Maporama l'algorithme chargé de dresser des secteurs géographiques par quartier. Le prestataire dispose également des données socioprofessionnelles [âge, revenus, Ndlr], poursuit Laurence Désiré. Cela nous a permis de gagner en autonomie, car nous n'utilisons plus le système central Sipna de La Poste. ' Le logiciel est devenu opérationnel en avril 2005. Pour fonctionner, il ne nécessite que le navigateur Internet Explorer, doté du plug-in vectoriel SVG qu'édite Adobe. A contrario, le centre Leclerc de Wattrelos décide d'implanter le logiciel de géomarketing Arc-View d'Esri en local, car ses besoins s'avèrent plus pointus. Ce dernier servira d'interface d'interrogation pour l'entrepôt de données du magasin. ' L'installation en mai 2001 de la solution monoposte ArcView d'Esri n'aura duré que trois jours, formation comprise. Nous avons mené jusqu'à la mi-2002 un long travail de qualification des données, précise Thomas Pocher, directeur général de Tempodis SA. Le prestataire Wegener s'est chargé d'enrichir les adresses postales des 70 000 abonnés à notre carte de fidélité, avec des informations de revenus ou de loisirs. Puis, ces données ont été recoupées avec la base de ménages de l'Insee, et la base Panorama Point de Vente. ' L'entrepôt de données exploite le SGBD SQL Server 2000 avec l'environnement Windows 2000. Les applications de géomarketing n'exploitent toutefois toujours pas de cartes géographiques. Seine & Marne Développement n'a, par exemple, intégré la dimension cartographique qu'en 2002, alors que l'installation du logiciel de géomarketing Sigéo de Cartegie date de 1999. ' Nous assurons la promotion du département de Seine-et-Marne. À ce titre, le plus important est de pouvoir analyser notre tissu économique, à partir des données fournies par Dun & Bradstreet, l'Insee ou la CCIP. Ce travail a débuté en 1999, sur environnement Microsoft Windows NT 4, et la base de données Microsoft SQL Server 7. Ce n'est qu'en 2002 que nous avons intégré la cartographie du département ', souligne Chantal Etédali, chargée de mission Observatoire Économique chez Seine & Marne Développement. La structure migre actuellement vers la version Sigéo 2.3, Microsoft Windows 2003 Server et le SGBD SQL Server 2000. Le parcours est identique pour Les Climaticiens Confortistes, qui procèdent aujourd'hui au couplage entre le logiciel Adaptime, et la solution de géolocalisation de Nomadic. Au terme de ce travail, terminé en septembre, Adaptime pourra exporter directement les données d'une campagne sur une carte. Ce qui en simplifiera la consultation.

Les gains : cibler ses actions

Grâce au géocodage des données commerciales et sociodémographiques, et à l'utilisation de cartes comme interface de restitution et de requête, les logiciels de géomarketing facilitent la constitution de territoires commerciaux, de cibles, ou de réseaux de vente. ' Avant l'installation du logiciel ArcView d'Esri [et de son moteur d'interrogation ArcSDE, Ndlr], j'utilisais un tableur afin de déterminer ma zone de chalandise par code postal. Aujourd'hui, avant de distribuer des prospectus, j'étudie le taux d'attraction des clients par produit, foyer et quartier ', se réjouit Thomas Pocher. Les publi-postages ciblés ont permis d'économiser 300 000 euros ht dès 2002. Mediapost relève la possibilité d'adresser instantanément un devis et une proposition de distribution aux clients. Pour sa part, JCDecaux permet à 400 collaborateurs de constituer rapidement une offre publicitaire, en fonction de l'emplacement du mobilier urbain. De plus, ' Affimétrie fournit des études spécialisées qui sont également exploitées par GeoConcept, afin d'évaluer la valeur des faces publicitaires suivant l'heure de présentation. Grâce au géocodage par Maporama de toutes ces informations, nous connaissons en continu la valeur d'une campagne d'affichage ', indique Philippe Melon. Pour Les Climaticiens Confortistes, l'essentiel est de générer des campagnes de marketing direct, lors de la pose d'équipements dans une région. ' Les prospects qui sont contactés par nos télé-conseillers savent qu'une installation est en cours près de chez eux. Il leur suffit donc de se déplacer pour en savoir plus ', note William Benita.

Les écueils : définir la finesse des données

La difficulté d'un projet de géomarketing n'est pas tant informatique que métier. Il est important de qualifier précisément les contraintes d'activité. ' L'investissement informatique est négligeable. Un projet de géomarketing est un mille-feuille. La principale difficulté repose sur l'agrégation des données et sur la définition précise des zones géographiques explorées ', prévient Philippe Melon, directeur informatique de JCDecaux. Ce travail sera accompli progressivement, de la fin des années quatre-vingt-dix jusqu'en 2004. À cette date, JCDecaux migre diverses bases cartographiques (IGN, GeoBase d'Experian, etc.), vers le fond cartographique unique de Navteq. Il intègre aussi en 2004 la plate-forme web de géocodage de Maporama. La granularité atteint le quartier, et ce, à l'échelle nationale. En tant qu'outils d'interrogation de données, les logiciels de géomarketing manquent parfois de souplesse. ' Sigéo de Cartegie propose un ensemble de filtres importants, chargés de définir les taux de création, de départ ou de dynamisme des entreprises. Toutefois, il n'est, par exemple, pas possible, sur les rapports, de dissocier les entreprises des collectivités. Ou de catégoriser les contacts au sein des entreprises ', regrette Chantal Etédali, de Seine & Marne Développement.

Les coûts : les données valent de l'or

L'investissement informatique est marginal. L'essentiel du coût d'un projet de géomarketing est absorbé par le prix des données. ' Les mises à jour de données ?" annuelles pour l'ensemble des 66 000 établissements et trimestrielles pour les implantations et les créations d'établissements ?", les cessations, départs et déménagements représentent un coût d'environ 35 000 euros ht ', explique Chantal Etédali, de Seine & Marne Développement. Même constat pour JCDecaux, qui aura investi 50 000 euros ht pour dix postes équipés du logiciel GeoConcept Expert. Le prix des données est compris entre 150 000 et 450 000 euros ht. Il n'est pas surprenant, dans ces conditions, que les PME veuillent limiter ce poste de dépenses. ' Nous nous sommes contentés d'utiliser l'annuaire téléphonique d'Île-de-France édité par Infobel, qui coûte 89 euros ht. Autrement, Wanadoo facture 1 000 euros ht les cent noms, suivant deux critères, ce qui me paraît excessif ', confirme William Benita, chez Les Climaticiens Confortistes. Le coût global s'élève à 100 000 euros ht. Il comprend la mise en place de la solution de géolocalisation de Nomadic, et celle de géomarketing d'Adaptime. La part dévolue aux outils de géomarketing est difficile à établir, quoique nettement inférieure.

Si vous êtes pressé

Les offres de logiciels de géomarketing s'étoffent afin de gérer de manière plus rigoureuse l'activité commerciale et les zones de chalandise. Leur mise en ?"uvre repose sur le couplage d'informations clients, de données sociodémographiques, de cartes géographiques et de coordonnées spatiales. Les PME sont plutôt attirées par les prestations de géocodage hébergées, qui limitent considérablement les déploiements en interne. Côté bénéfices, les logiciels de géomarketing permettent la mise en place d'opérations commerciales ciblées, de politiques de géomarchéage et de géoprospection. Leur manipulation manque encore de souplesse. Quant aux coûts, ils augmentent avec la finesse des données.

Les logiciels de géomarketing exploitent diverses technologies : connecteurs d'intégration pour l'accès aux logiciels tiers, requêteurs SQL afin d'interroger les SGBD, algorithmes de placement cartographique et de jointures spatiales... Paradoxalement, les interfaces proposées sont parfois complexes, ce qui réserve leur usage à des utilisateurs formés. Cela afin, par exemple, de définir des macro-commandes destinées à automatiser une analyse.

L'infrastructure informatique, les logiciels en version monoposte et les fonds cartographiques ne représentent qu'une partie infime du coût total d'un projet de géomarketing. L'essentiel des investissements repose sur l'acquisition et le renouvellement des données sociodémographiques.

Le projet géomarketing est plus métier qu'informatique. Les PME peuvent opter pour une solution de géocodage hébergée, qui permet de récupérer des coordonnées spatiales, puis de les plaquer sur des cartes géographiques, et des données sociodémographiques. Cela au moyen, par exemple, de services web. En l'absence de gros volumes de données, une solution monoposte suffit.

Grâce à l'exploitation de cartes, les logiciels de géomarketing facilitent la définition d'un territoire commercial, censé offrir les meilleures opportunités de vente possibles. En ce sens, ces outils sont utiles pour programmer l'implantation de nouveaux établissements, affecter des vendeurs sur une zone géographique, ou lancer des opérations de marketing direct. Ils facilitent aussi l'adaptation de l'offre à la zone d'activité. Ce qui peut se révéler primordial afin d'établir un plan de géomarchéage.

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Retour d'expérience : Répondre à la demande des utilisateurs

' L'application de géomarketing est presque ludique '

' L'utilisation d'outils visuels acilite la lecture des données commerciales et donc la constitution de zones de chalandise. Auparavant, nous dépendions de notre système d'information central Sipna pour générer et assembler des zones de chalandise par quartier. Ce travail de ciblage n'était par ailleurs pas très lisible. Avant l'utilisation des cartes de TeleAtlas, et du service de géocodage de Netency, la zone de chalandise est tracée sur des cartes que nous pouvons adresser au client en quelques minutes. Le devis devient graphique. L'interface soignée du logiciel, codée au format SVG, est perçue comme ludique. Elle permet, par exemple, de réaliser des zooms avant et arrière, de consulter le nombre de boîtes aux lettres, et d'y associer des données sociodémographiques telles que les revenus moyens ou la CSP des habitants. Cela facilite son adoption par nos 70 télévendeurs. Mais l'application a des limites. Nous n'avons pas opté pour un couplage avec notre SI. Il n'est donc pas possible d'automatiser le déclenchement d'une opération de livraison. Le ciblage ne peut s'effectuer que quartier par quartier, tandis que notre SI est capable d'opérer un ciblage par adresse. '

Mediapost

Retour d'expérience : Gérer la complexité

' J'ai recruté des administrateurs de SGBD '

' Avant l'utilisation du logiciel ArcView d'Esri, le géocodage des adresses clients était difficile à exploiter, car je ne disposais pas de représentation spatiale. L'utilisation par le logiciel de géomarketing des cartes départementales du Nord, des données issues des cartes de fidélité et des bases sociodémographiques, m'a permis de connaître précisément les foyers qui achètent, les quartiers concernés, leur fréquence de visite et même l'attractivité des concurrents. Pour la moitié du prix d'une étude de marché ponctuelle, je m'offre un tableau de bord visuel mis à jour chaque matin. La réussite de ce projet à l'échelle de mon centre commercial nous pousse à reproduire le projet pour notre coopérative régionale, qui est responsable des approvisionnements de 26 magasins. Néanmoins, le système n'est pas parfait. Les manipulations s'avèrent encore très répétitives et il n'existe pas encore de macrocommandes livrées avec le logiciel qui soient conçues pour qu'un utilisateur génère un suivi d'activité. Du coup, ce travail doit être pris en charge par des administrateurs de bases de données. Une équipe de deux personnes s'occupe de coder les requêtes adressées à la base de données Microsoft SQL Server 2000, dont nous nous sommes équipés afin de gérer des données, toujours en augmentation. '

Tempodis SA

Avis d'intégrateur : ' Une surcouche web peut simplifier le travail '

Les logiciels décisionnels sont-ils exploitables par des novices ?
Pas vraiment. Même si les logiciels d'Esri, ArcView, ArcSDE et ArcIMS [respectivement logiciel métier, serveur de cartes, moteur d'interrogation, Ndlr] ont bénéficié d'importants progrès, ils demeurent des outils d'interrogation de données qui nécessitent la formation de l'utilisateur à la notion de requête spatiale. Cette forme de requête mêle le SQL à des informations de géocodage.

Quels points vous paraissent essentiels pour mener à bien un projet ?
Il est primordial de définir les zones géographiques et leur finesse. Ainsi que la précision des données sociodémographiques exploitées. Surtout, lorsque l'on travaille à l'échelle infracommunale, au contact d'îlots et de quartiers. En l'absence d'administrateurs dédiés, une surcouche de simplification est à prévoir. Comme Sygap, qui est fondée sur la pile Lamp, et que nous éditons.

Est-il nécessaire d'installer Sygap ?
Pas du tout. L'entreprise peut opter pour une exploitation en mode hébergé. L'avantage le plus évident est l'absence de déploiement, et des coûts qui débutent à 500 euros ht par an et par utilisateur.

Dynaxium