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Les logiciels de géomarketing peinent à se démocratiser, pénalisés par le prix élevé des données sociodémographiques. Pourtant, ce sont de puissants outils de sectorisation du territoire commercial et du ciblage de campagnes.
Longtemps réservés aux cabinets d'études, les logiciels de géomarketing se répandent progressivement sous l'effet d'un double mouvement. Les entreprises doivent connaître leur zone d'activité géographique afin d'augmenter leur
efficacité dans un contexte de concurrence accrue. Ce qui leur permet d'organiser plus efficacement le travail de leurs forces de vente. Par ailleurs, elles souhaitent établir des campagnes ciblées, à destination de clients ou de prospects. Pour
atteindre ces cibles potentielles, les logiciels de géomarketing couplent des coordonnées spatiales à des données clients et sociodémographiques. Voire des cartes géographiques, qui simplifient grandement la compréhension de ces différents niveaux
de données.
Si l'emploi des cartes géographiques simplifie la lecture des données commerciales, une vue tabulaire peut parfois suffire à mettre en place des actions de géomarketing. Basée en Seine-et-Marne, l'entreprise Les Climaticiens
Confortistes pose des climatisations. Ce marché est en croissance, mais reste très concurrencé, notamment par la grande distribution. ' L'application Adaptime de l'éditeur du même nom nous permet de connaître les emplacements
des prospects, puis de générer, grâce à des scripts, des écrans de campagne. Ceux-ci sont adressés à nos téléprospecteurs, chargés d'appeler les prospects proches de l'installation en cours ', indique William Benita,
responsable du centre d'appels chez Les Climaticiens Confortistes. Quant aux données sociodémographiques, elles peuvent reposer sur un simple annuaire. ' Nous utilisons depuis janvier 2005 l'annuaire téléphonique édité par
Infobel, qui ne livre que les noms et les adresses des prospects ', poursuit-il. L'utilisation de cartes géographiques devient nécessaire, lorsque le volume de données s'accroît. Ce qui est le cas pour JCDecaux, fabricant de
mobilier urbain, qui agrège des données sociodémographiques, mais aussi cartographiques afin de concevoir son réseau de panneaux publicitaires, et de gérer au mieux les plans médias de ses clients. ' Le logiciel GeoConcept
Expert utilise les données provenant du recensement de l'Insee, des fournisseurs Consodata et Axciom. Nous utilisons les cartes de Navteq, et Maporama assure le géocodage en ligne. Cela permet d'opérer des ciblages très fins qui peuvent atteindre
les familles ', illustre Philippe Melon, directeur informatique de JCDecaux. Certains disposent déjà du référentiel de données. ' 75 % de notre CA est réalisé par 70 000 clients porteurs de
cartes de fidélité qui comportent de nombreuses informations tels le nom, l'adresse, la fréquence et le montant des achats. Je me suis donc contenté de croiser ces informations avec les données du recensement Insee, et les cartes départementales du
nord de la France afin de connaître le taux de pénétration par famille dans la région de Lille ', explique Thomas Pocher, directeur général de Tempodis SA, qui exploite notamment le centre Leclerc de Wattrelos. L'approche est
la même pour Mediapost, filiale du Groupe La Poste, spécialisée dans la distribution de publicités. ' Nous utilisons les bases de données de l'Insee et d'Axciom afin de définir des zones d'activité nationales par
critère [âge, profession, revenus, Ndlr]. Puis, nous couplons ces informations sociodémographiques aux cartes TeleAtlas. Notre prestataire Netency fournit les informations de géocodage. Au final, nous pouvons présenter très
rapidement au client un plan de distribution ', ajoute Laurence Désiré, chef de développement chez Mediapost.
La mise en ?"uvre : le géocodage perce en mode hébergé
La mise en place d'une solution de géomarketing repose sur l'établissement d'une base métier, qui agrège les données clients, sociodémographiques et cartographiques. Les PME optent fréquemment pour une installation locale, voire
monoposte, de ces données. En revanche, elles choisissent un prestataire en ligne pour le géocodage des données, qui se révèle essentiel afin de localiser les ressources. Le mode d'exploitation hébergé simplifie la mise en ?"uvre.
' Dès 2004, nous avons opté pour un serveur qui exploite l'architecture de services web. NET de Microsoft. Son travail consiste à dialoguer au format XML entre la plate-forme distante de géocodage de Maporama, qui fournit les
informations spatiales, les cartes d'origine Navteq, qui sont livrées par l'éditeur GeoConcept, et notre SGBD central Oracle9i. Ce dernier stocke les données sociodémographiques et les coordonnées de nos 120 000 points d'affichage en
France ', précise Philippe Melon. Mediapost a opté, en novembre 2004, pour une délocalisation complète de l'application de télévente. ' Nous avons fourni à Maporama l'algorithme chargé de dresser des
secteurs géographiques par quartier. Le prestataire dispose également des données socioprofessionnelles [âge, revenus, Ndlr], poursuit Laurence Désiré. Cela nous a permis de gagner en autonomie, car nous n'utilisons plus le
système central Sipna de La Poste. ' Le logiciel est devenu opérationnel en avril 2005. Pour fonctionner, il ne nécessite que le navigateur Internet Explorer, doté du plug-in vectoriel SVG qu'édite Adobe. A contrario, le
centre Leclerc de Wattrelos décide d'implanter le logiciel de géomarketing Arc-View d'Esri en local, car ses besoins s'avèrent plus pointus. Ce dernier servira d'interface d'interrogation pour l'entrepôt de données du magasin.
' L'installation en mai 2001 de la solution monoposte ArcView d'Esri n'aura duré que trois jours, formation comprise. Nous avons mené jusqu'à la mi-2002 un long travail de qualification des données, précise Thomas
Pocher, directeur général de Tempodis SA. Le prestataire Wegener s'est chargé d'enrichir les adresses postales des 70 000 abonnés à notre carte de fidélité, avec des informations de revenus ou de loisirs. Puis, ces données ont été
recoupées avec la base de ménages de l'Insee, et la base Panorama Point de Vente. ' L'entrepôt de données exploite le SGBD SQL Server 2000 avec l'environnement Windows 2000. Les applications de géomarketing n'exploitent
toutefois toujours pas de cartes géographiques. Seine & Marne Développement n'a, par exemple, intégré la dimension cartographique qu'en 2002, alors que l'installation du logiciel de géomarketing Sigéo de Cartegie date de 1999.
' Nous assurons la promotion du département de Seine-et-Marne. À ce titre, le plus important est de pouvoir analyser notre tissu économique, à partir des données fournies par Dun & Bradstreet, l'Insee ou la CCIP. Ce
travail a débuté en 1999, sur environnement Microsoft Windows NT 4, et la base de données Microsoft SQL Server 7. Ce n'est qu'en 2002 que nous avons intégré la cartographie du département ', souligne Chantal Etédali, chargée
de mission Observatoire Économique chez Seine & Marne Développement. La structure migre actuellement vers la version Sigéo 2.3, Microsoft Windows 2003 Server et le SGBD SQL Server 2000. Le parcours est identique pour Les Climaticiens
Confortistes, qui procèdent aujourd'hui au couplage entre le logiciel Adaptime, et la solution de géolocalisation de Nomadic. Au terme de ce travail, terminé en septembre, Adaptime pourra exporter directement les données d'une campagne sur une
carte. Ce qui en simplifiera la consultation.
Les gains : cibler ses actions
Grâce au géocodage des données commerciales et sociodémographiques, et à l'utilisation de cartes comme interface de restitution et de requête, les logiciels de géomarketing facilitent la constitution de territoires commerciaux, de
cibles, ou de réseaux de vente. ' Avant l'installation du logiciel ArcView d'Esri [et de son moteur d'interrogation ArcSDE, Ndlr], j'utilisais un tableur afin de déterminer ma zone de chalandise par code
postal. Aujourd'hui, avant de distribuer des prospectus, j'étudie le taux d'attraction des clients par produit, foyer et quartier ', se réjouit Thomas Pocher. Les publi-postages ciblés ont permis d'économiser 300 000
euros ht dès 2002. Mediapost relève la possibilité d'adresser instantanément un devis et une proposition de distribution aux clients. Pour sa part, JCDecaux permet à 400 collaborateurs de constituer rapidement une offre publicitaire, en fonction de
l'emplacement du mobilier urbain. De plus, ' Affimétrie fournit des études spécialisées qui sont également exploitées par GeoConcept, afin d'évaluer la valeur des faces publicitaires suivant l'heure de présentation. Grâce au
géocodage par Maporama de toutes ces informations, nous connaissons en continu la valeur d'une campagne d'affichage ', indique Philippe Melon. Pour Les Climaticiens Confortistes, l'essentiel est de générer des campagnes de
marketing direct, lors de la pose d'équipements dans une région. ' Les prospects qui sont contactés par nos télé-conseillers savent qu'une installation est en cours près de chez eux. Il leur suffit donc de se déplacer pour en
savoir plus ', note William Benita.
Les écueils : définir la finesse des données
La difficulté d'un projet de géomarketing n'est pas tant informatique que métier. Il est important de qualifier précisément les contraintes d'activité. ' L'investissement informatique est négligeable. Un projet
de géomarketing est un mille-feuille. La principale difficulté repose sur l'agrégation des données et sur la définition précise des zones géographiques explorées ', prévient Philippe Melon, directeur informatique de JCDecaux.
Ce travail sera accompli progressivement, de la fin des années quatre-vingt-dix jusqu'en 2004. À cette date, JCDecaux migre diverses bases cartographiques (IGN, GeoBase d'Experian, etc.), vers le fond cartographique unique de Navteq. Il intègre
aussi en 2004 la plate-forme web de géocodage de Maporama. La granularité atteint le quartier, et ce, à l'échelle nationale. En tant qu'outils d'interrogation de données, les logiciels de géomarketing manquent parfois de souplesse.
' Sigéo de Cartegie propose un ensemble de filtres importants, chargés de définir les taux de création, de départ ou de dynamisme des entreprises. Toutefois, il n'est, par exemple, pas possible, sur les rapports, de dissocier
les entreprises des collectivités. Ou de catégoriser les contacts au sein des entreprises ', regrette Chantal Etédali, de Seine & Marne Développement.
Les coûts : les données valent de l'or
L'investissement informatique est marginal. L'essentiel du coût d'un projet de géomarketing est absorbé par le prix des données. ' Les mises à jour de données ?" annuelles pour l'ensemble des 66 000
établissements et trimestrielles pour les implantations et les créations d'établissements ?", les cessations, départs et déménagements représentent un coût d'environ 35 000 euros ht ', explique Chantal Etédali, de
Seine & Marne Développement. Même constat pour JCDecaux, qui aura investi 50 000 euros ht pour dix postes équipés du logiciel GeoConcept Expert. Le prix des données est compris entre 150 000 et 450 000 euros ht. Il n'est pas
surprenant, dans ces conditions, que les PME veuillent limiter ce poste de dépenses. ' Nous nous sommes contentés d'utiliser l'annuaire téléphonique d'Île-de-France édité par Infobel, qui coûte 89 euros ht. Autrement, Wanadoo
facture 1 000 euros ht les cent noms, suivant deux critères, ce qui me paraît excessif ', confirme William Benita, chez Les Climaticiens Confortistes. Le coût global s'élève à 100 000 euros ht. Il comprend la mise
en place de la solution de géolocalisation de Nomadic, et celle de géomarketing d'Adaptime. La part dévolue aux outils de géomarketing est difficile à établir, quoique nettement inférieure.