Le logiciel miracle de MMA pour vendre plus
L'assureur s'est équipé d'un outil capable de définir en un temps record le profil de ses clients. Il peut ainsi les inciter à souscrire à de nouveaux produits adaptés à leurs besoins.
Proposer une assurance auto à un sociétaire de plus de 90 ans ou, pire, ne possédant pas de véhicule, n'est pas du meilleur effet. Surtout pour un assureur qui se targue de faire zéro bla-bla. Précédemment connu sous le nom de Mutuelle du Mans Assurances, MMA en est bien conscient. Pour pallier cette éventualité et mieux connaître ses clients, la compagnie s'est dotée en 2000 d'une direction marketing. Et afin de fidéliser ses sociétaires, elle s'est équipée, quatre ans plus tard, de SAS Enterprise Miner, un outil de statistique informatique. Objectif : déterminer le profil et le potentiel de chaque client pour ne plus laisser de place au hasard dans les campagnes de communication.
Large éventail d'offres. Car si MMA compte 7,5 millions de contrats et 3,3 millions de sociétaires, il doit faire face à une concurrence rude, portée notamment par les comparateurs en ligne. En 2012, l'assureur a réalisé un chiffre d'affaires de 6,2 milliards d'euros pour un résultat net de 144 millions. Créé en 1828 pour assurer les biens mobiliers contre les incendies, MMA a largement étoffé son porte-feuille de produits. Appartenant depuis 1999 au groupe Covéa aux côtés de Maaf et de GMF, il propose de nombreux services : de l'assurance vie à la couverture scolaire, en passant par des indemnités en cas d'arrêt de travail. Surtout, en 2008, la société a complété son offre avec des produits bancaires.
Et face à ce nouvel univers sujet à de grandes fluctuations, “ il faut réagir vite, affirme Jean-Christophe Teurlai, responsable de la connaissance clients chez MMA. Quand une tendance apparaît sur le marché, nous devons être en mesure, au plus tard dans les trois semaines qui suivent, de nous adapter et de proposer une offre à nos clients. ” Impossible d'entamer une action de marketing direct sans savoir lesquels seraient susceptibles d'être intéressés. Problème : la solution de l'éditeur SAS était devenue trop lente pour offrir une telle réactivité.
Il y a un an, Jean-Christophe Teurlai s'est donc rapproché de la société Kxen (acquise par SAP en septembre), éditrice d'une application répondant à ses attentes. “ Kxen nous a laissés essayer sa solution InfiniteInsight autant que nous le voulions. Nous l'avons mise à l'épreuve pendant six mois. Après ce test, nous avons observé que les temps de calcul avaient été divisés par quatre, voire par cinq, pour un résultat aussi pertinent ”, raconte Jean-Christophe Teurlai. Techniquement, la méthode d'évaluation de Kxen s'appuie sur un algorithme d'apprentissage automatique. “ Avant, il fallait fournir un gros travail en amont, nécessitant la construction de plusieurs bases de données. Nous disposions de variables mélangées entre elles : impossible d'en isoler une pour l'étudier précisément ”, explique le responsable. InfiniteInsigth permet de les décorréler et de découvrir l'effet précis du changement d'une variable. En reliant l'âge au choix d'une assurance vie sans que la question de la catégorie socioprofessionnelle n'intervienne, par exemple. Autrement dit, à la question “ quelle tranche d'âge souscrit le moins une assurance vie ? ”, la réponse ne doit pas être “ les étudiants ” mais les “ 19-23 ans ”, même si 80 % d'entre eux sont effectivement des étudiants.
Communication personnalisée. Pour obtenir un tel résultat, il fallait auparavant effectuer cette décorrélation manuellement. Une tâche fastidieuse et très longue, que la solution de Kxen réalise automatiquement. Cerise sur le logiciel, la facilité de prise en main de l'outil facilite le recours à des stagiaires pour des opérations ponctuelles. “ Quinze jours de formation suffisent pour le maîtriser, au lieu des mois d'apprentissage nécessaires pour le programme précédent ”, précise Jean-Christophe Teurlai.
Concrètement, cet outil d'analyse prédictive attribue une note (ou un score) aux clients en fonction de facteurs tels que l'âge, le nombre et le type de produits déjà souscrits, la localisation, la distance de l'agence, etc. “ J'en ai limité le nombre à 15. Pour alléger le traitement mais aussi afin de réagir plus rapidement lorsqu'un critère n'est plus renseigné. Lorsque cela se produit, je dois mener une enquête pour régler le problème ”, explique le responsable de la connaissance clients. Ces scores servent à dégager plusieurs types de profils mais, surtout, à savoir quels sont les bons assurés à contacter. Puis ils alimentent la base de données destinée à la gestion de la campagne marketing.
“ Grâce à ces informations, le département du marketing direct adapte sa stratégie de communication à la population concernée et choisit quel moyen de contact le prospect est susceptible de préférer (téléphone, courrier électronique, rendez-vous en agence, etc. ), ainsi que le contenu du discours ”, souligne le manager. Jean-Christophe Teurlai prend l'exemple de l'assurance vie, de moins en moins rémunératrice, avec un rendement passé de 3 à 2,5 % et une fiscalité moins avantageuse. Résultat, les clients ayant des fonds à placer risquent de partir.
Pour les retenir, il faut leur proposer une alternative. MMA cherche donc à les diriger vers des placements plus risqués comme ceux en unité de compte (marché des actions…), potentiellement générateurs de rendements plus conséquents. Cet enjeu stratégique est important pour l'établissement. “ Il s'agit de faire évoluer les sociétaires qui ont la capacité d'investir. ” Jean-Christophe Teurlai se réjouit de son choix technique et dénombre une trentaine de thématiques qui sont exploitées en permanence : assurance voiture proposée en deuxième contrat, résidence secondaire, protection juridique, prévoyance, épargne, santé, etc.
Mieux anticiper. La solution de Kxen a d'autres usages. “ Les scores servent également à mener des études internes sur les comportements des clients ”, indique-t-il. Certaines sont réclamées par la direction clients, d'autres intéressent les équipes de R & D du responsable pour construire de nouveaux indicateurs et axes d'analyses. Il confie ainsi avoir mis au point une méthode capable de prévoir le montant rapporté par client sur les cinq années à venir. Il peut en déduire ceux qui sont susceptibles de résilier leur contrat. Certaines mesures servent encore à repérer sur l'outil de simulation d'assurance en ligne du site MMA.fr quels sont les visiteurs les plus à même de concrétiser leur démarche. Pour les agents chargés de contacter les internautes, cela représente un gain de temps considérable.
Enfin, cet outil est également capable de déterminer quels sont les produits sur lesquels il faut le plus investir. En découlera un catalogue d'actions, qui servira à fixer les objectifs des agents de MMA, pour, entre autres, augmenter la souscription des contrats pour les résidences secondaires. Et atteindre le zéro tracas pour ses sociétaires.