Le marché de la publicité numérique sous-estimé selon les annonceurs

Les annonceurs veulent plus de transparence sur leurs investissements dans la publicité numérique, les géants américains du web ne dévoilant pas leurs recettes publicitaires par pays.

Les annonceurs veulent plus de transparence sur leurs investissements dans la publicité numérique, un secteur en fort développement, estime le nouveau président de l'Union des annonceurs (UDA) Etienne Lecomte (photo). Le responsable, qui est également directeur général Europe de l'Ouest du groupe fromager Bel, a été élu pour un mandat de deux ans mardi 23 septembre à la présidence de l'UDA. « Le marché publicitaire en France est aujourd'hui sous-estimé du point de vue du digital », a-t-il dit dans un entretien à l'AFP, alors que les géants américains de l'internet ne dévoilent pas leurs recettes publicitaires par pays.

Les dépenses des annonceurs, estimées l'an dernier à 30 milliards d'euros en 2013, se montent probablement « à 34 milliards », a-t-il affirmé. Si ce marché est en retrait globalement, «il est extrêmement dynamique sur le digital ce qui nous amène à nous poser certaines questions sur l'efficacité de nos investissements publicitaires ». « Tous ces nouveaux moyens digitaux doivent être évalués pour aider les annonceurs à estimer le retour sur investissements », insiste-t-il.

La loi Sapin face aux nouvelles technologies

Le développement du numérique pose aussi la question de l'application de la loi Sapin dans ce secteur, a souligné Etienne Lecomte. La loi de 1993 « relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques » stipule notamment qu'une agence ne peut pas être à la fois acheteur et revendeur d'un espace, afin d'éviter des commissions cachées.

« L'enjeu c'est comment appliquer la loi Sapin aux nouvelles technologies qui sont en train d'être mises en place », a-t-il dit. Des professionnels de la publicité plaident pour exempter le numérique de ces règles. « Cette loi de 1993 nous a apporté à tous de la transparence et donc une plus grande efficacité de l'ensemble des investissements. On paye au coût réel », déclare Etienne Lecomte. Si l'on contourne cette loi dans le numérique, « le risque est une inflation importante du coût pour les annonceurs et pour les médias une perte importante de ressources ».