Pourquoi s'y intéresser ? En tirant parti de la géolocalisation des smartphones, une entreprise proposera directement aux clients des offres exclusives ou des promotions, selon le lieu où il se trouve. Cette stratégie, pour être efficace, doit être gérée avec doigté.
Les gains
1. Une proximité nouvelle. Les réseaux sociaux tels Facebook et Foursquare, grâce à leur fonction de géolocalisation, permettent de nouer une relation de proximité avec le mobinaute, par écran interposé. Popularisée grâce à l'internet mobile, la géolocalisation est un levier puissant au service des marques qui souhaitent toucher instantanément leurs clients, là où ils se trouvent. Cette pratique est une aubaine même pour les enseignes locales qui cibleront leurs offres en temps réel dans leur zone de chalandise, sans débauche de papier.2. Une efficacité mesurable. Le marketing de proximité, avec ses prospectus papier placés aveuglement dans les boîtes aux lettres au voisinage d'une enseigne, va inéluctablement décliner. Interagir en temps réel avec un consommateur lors de ses déplacements est nettement plus efficace. Inciter le chaland à se déplacer jusqu'en boutique et l'attirer par des promotions ponctuelles stimule la fréquentation des magasins. En outre, la mesure de l'efficacité de la campagne est facilement quantifiable : il suffit de comparer le nombre de visiteurs ciblés avec celui des visites réalisées en magasin.3. Fidéliser sa clientèle existante. La fidélisation du mobinaute repose sur l'équation suivante : un client géolocalisé égale un client récompensé. Il devient possible de le faire bénéficier de promotions exclusives lorsqu'il signale sa présence avec son téléphone, à proximité d'une enseigne. Reconnu et identifié, il est bien ciblé. En misant aussi sur les réseaux sociaux, les marques récompenseront leurs fans qui acceptent de se géolocaliser lorsqu'ils passent dans leurs boutiques.Les limites
1. Apparaître comme une marque intrusive. Les opérations commerciales géolocalisées sont parfois vues comme intrusives par le client, à l'instar des spams envahissant les boîtes aux lettres électroniques. Le consommateur mobinaute préférera toujours décider lui-même de son niveau d'implication par rapport à telle ou telle société, refusant que celle-ci lui impose cette fidélisation intrusive. Il faut réserver ces opérations ciblées aux clients les plus réguliers et acceptant d'être sollicités de la sorte.2. Une conformité légale à respecter. Si le marketing ciblé par géolocalisation n'est pas répréhensible au regard de la loi informatique et libertés, ce procédé doit faire l'objet d'un agrément volontaire (non tacite) du mobinaute. Pas question de géolocaliser un consommateur à son insu, rappelle la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés). Après avoir signifié leur accord pour être géocalisés, les destinataires des offres commerciales ciblées devront être informés si des tiers ? d'autres enseignes ? ont accès à leurs coordonnées.3. Trop de promotions brouillent le message. La tentation des enseignes est d'inonder d'offres et de promotions le client mobile acceptant d'être géolocalisé. Mais une utilisation abusive du procédé pourrait se révéler contre-productive pour la marque. En effet, en multipliant les bons de réduction, ces campagnes promotionnelles brouillent la lisibilité des prix affichés en boutique. De telles opérations ciblées doivent par conséquent rester ponctuelles pour être efficaces, et avoir pour aboutissement essentiel la gratification ou le service rendu aux consommateurs.
