Pourquoi s'y intéresser ? Plus directs, les réseaux sociaux, notamment Facebook, constituent pour les entreprises un nouveau canal prometteur pour la communication et la promotion d'une marque. Mais ils nécessitent de mettre en place une stratégie spécifique.
Les gains
1. Cibler de nouveaux profils. Le temps passé sur Facebook s'élève à 4 h 45 en moyenne par visiteur et par mois (selon l'étude Comscore de février 2011), loin devant Google. S'afficher sur les réseaux sociaux, surtout Facebook, est donc devenu primordial pour une entreprise. Elle sera ainsi présente là où se trouvent les internautes et y ciblera de nouveaux profils, en particulier les jeunes. A noter que le moteur de recherche de Facebook est particulièrement utilisé par les membres du réseau pour repérer des entreprises ou des produits.2. Etre visible de manière simple. Créer une page Fan sur Facebook est un moyen simple, pour une société, de promouvoir un produit, un service ou un événement. Très bien perçues par les internautes, ces pages leur donnent une image plus positive de la marque, les incitent à être plus fidèles, plus enclins à acheter et disposés à inviter d'autres personnes à les rejoindre.3. Créer le buzz. Les internautes accordent davantage de crédit aux avis de leur communauté qu'aux fiches techniques et publicitaires des entreprises. Ainsi, les comportements d'achat sont fortement influencés par les commentaires positifs ou négatifs sur un produit ou un service postés par les membres du réseau. Par ailleurs, plus une entreprise suscitera de réactions, plus elle sera visible. D'où l'importance de mettre en ligne des informations susceptibles de rencontrer un écho : des actualités phare liées à la société, des promotions autour de nouveaux produits, des offres dévolues aux fans ou des messages qui leur sont spécialement adressés, des contenus multimédias, des jeux concours, des coupons de réduction, des demandes de feedback (“ Que pensez-vous de… ? ”), ou des histoires originales appelant des observations.Les limites
1. Un investissement en jours/homme. Diffuser un message spécifique à destination du réseau social, construire des informations génératrices de commentaires, engager des conversations avec les fans, réaliser des vidéos… nécessite un investissement financier et une ressource marketing adaptée. Cette dernière devra lister les centres d'intérêt de la société et identifier les communautés correspondantes à ces valeurs afin de leur diffuser des informations pertinentes. Sans cet investissement humain, la stratégie de marketing sur le réseau social sera un échec.2. Un retour sur investissement difficile à évaluer. A ce jour, les entreprises qui se sont lancées dans les réseaux sociaux n'ont pas assez de recul pour mesurer l'impact de leur marketing sur les retombées commerciales. Et comment évaluer et quantifier l'interaction entre communautés, les conversations, etc. ? Ce marketing a donc une portée encore limitée. Si les réseaux sociaux constituent de nouveaux canaux intéressants, ils restent complémentaires aux autres (TV, radio, affichage, catalogue…).3. Un faible niveau de contrôle. Espaces ouverts, les réseaux sociaux sont aussi complexes à maîtriser. Les messages peuvent être mal accueillis, dénaturés, tronqués, etc. Les vindictes qui prennent de l'ampleur sont difficiles à stopper. Les responsables marketing ont ainsi tout intérêt à identifier les ambassadeurs de la marque, ceux qui propagent la bonne parole à leur communauté, afin d'en faire des leaders d'opinion positive. Lesquels attendent de l'entreprise un discours transparent. Langue de bois à bannir, donc.
