PourquoI s'y Intéresser ? Comment mesurer son image sur le web ? Que dit-on de mon entreprise ou de mes produits sur les blogs et les forums, sur Twitter ou Facebook ? Avec l'émergence des réseaux sociaux, l'e-réputation est devenue une discipline à part entière.
Les gains
1. Anticiper la menace. L'objectif de l'e-réputation est d'agir avant qu'il ne soit trop tard, en décelant les menaces émergentes sur le web. Les messages négatifs émis par des sources influentes sont particulièrement ciblés. Car plus une entreprise sera alertée tôt, plus elle sera capable de devancer l'amplification et la reprise des messages hostiles. Soit en apportant une réponse ou un démenti avant que le buzz n'atteigne son apogée. Soit en s'adressant directement aux sources d'influence pour, si possible, infléchir leur position.2. Visualiser le buzz. Comme un rapport décisionnel, l'e-réputation synthétise, en une série de graphiques, la perception d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit sur le web. Ces éléments visuels simulent le volume de messages produits. Ils indiquent également les termes ou les concepts qui leur sont associés. Dans l'idéal, ces tendances sont visualisées sur un axe temporel pour afficher l'évolution du buzz. Enfin, derrière chaque courbe, l'utilisateur devrait être en mesure de consulter la matière première, c'est-à-dire les portions de phrases extraites du web.3. Renforcer la stratégie commerciale. Au-delà de la prévention de la menace, la mesure de la réputation est précieuse pour compléter, sur le plan qualitatif, l'analyse de la performance liée, par exemple, au lancement d'un produit sur le marché. Concrètement, il s'agit de comparer la popularité d'un produit sur le web social avec l'historique de ses données de vente, souvent issu des systèmes décisionnels.Les limites
1. La tonalité des messages, une notion difficile à mesurer. Ce message paraît-il négatif, positif, ou neutre ? Cette catégorisation est complexe à automatiser, car elle relève d'une analyse sémantique effectuée par des outils de textmining. La difficulté provient de la syntaxe utilisée sur les réseaux sociaux, trop libre pour être bien cernée. Par ailleurs, l'ironie est difficile, voire impossible à interpréter. La tonalité est donc un indicateur souvent absent de l'analyse de la réputation, ou alors elle est effectuée par des êtres humains, des prestataires spécialisés dans ce type d'approche.2. Des sources très nombreuses. La mesure de la réputation dépend avant tout du bon ciblage des sources. Or nombre d'entre elles ne sont pas visibles par les moteurs de recherche traditionnels. Editeurs et prestataires spécialisés dans l'e-réputation proposent des packs de sources, que l'entreprise cliente filtrera. Le cas échéant, elle ajoutera manuellement des sources supplémentaires. Enfin, elle maintiendra une veille active sur l'émergence de blogs spécialisés ou de sites de consommateurs.3. Réagir ne suffit pas. Mesurer sa réputation, c'est bien, anticiper les coups du sort, c'est mieux. Une option courante, après avoir constaté l'occurrence de messages négatifs sur le web, est de créer des sites au contenu positif dont le bon référencement est censé drainer la plupart des recherches. Reste que, pour être véritablement efficaces, ces sites gérés par l'entreprise doivent précéder la crise. Quitte à ce que ces espaces servent à recueillir les opinions négatives. Au moins, ils sont connus, contrôlés, et plus faciles à analyser.
