Les consommateurs imposent leurs applications mobiles aux détaillants. Nombreux, parmi ces derniers, sont ceux qui se plaignent d'acheteurs venant voir les produits (essayer des chaussures en magasin, par exemple) pour finalement les commander en ligne. Pire : grâce à certaines applications mobiles, les clients potentiels peuvent vérifier de façon très simple s'il existe une meilleure offre, que ce soit sur le web ou chez un concurrent.La solution la plus agressive pour les commerçants traditionnels est probablement Pricecheck d'Amazon, qui, en scannant les codes-barres, permet de comparer le prix d'articles en linéaire à ceux pratiqués sur Amazon. Un service plutôt utile pour l'acheteur, d'autant qu'à chaque scan, il reçoit 0,05 dollar de réduction. L'intérêt pour le géant de l'e-commerce est colossal : non seulement il prend une vente au marchand s'il est plus compétitif, mais l'utilisateur réalise pour lui un relevé de prix en linéaires, puisque l'application géolocalise la position du commerçant. Une utilisation astucieuse du crowdsourcing, grâce à laquelle Amazon peut ajuster ses prix en fonction de cette précieuse donnée quasi gratuite.Cet usage du mobile est loin d'être théorique ou limité à une seule population de geeks. Lors d'une récente enquête, le cabinet Pew Research a ainsi fait apparaître que 52 % des Américains ayant un mobile l'utilisent chez le détaillant lors de leurs achats. Pour 38 % d'entre eux, il s'agit simplement d'appeler un ami pour avoir un avis extérieur sur l'achat. Pour 24 %, le but est de retrouver sur le web une fiche produit détaillée. Et 25 % de ces consommateurs comparent le prix pratiqué par le marchand avec ceux de ses concurrents virtuels.
Avec le m-commerce, de nouvelles habitudes d'achat
Pour ne pas rester passives devant cette montée du m-commerce (mobile commerce), les enseignes de la grande distribution se sont approprié le mobile sur plusieurs plans. Par exemple, en installant une application spécifique sur le smartphone des clients, un moyen de les fidéliser. Grâce aux applications de type MyAuchan, Carrefour Catalogue ou mCasino, les utilisateurs constituent leur liste de courses, trouvent le point de vente le plus proche, et bénéficient des promotions en cours. Pour se battre avec les concurrents, et accessoirement avec le web, les distributeurs se sont dotés d'applications de comparaison de prix. De même, les cartes de fidélité migrent vers les mobiles, comme les coupons.Enfin, la grande distribution joue désormais sur le drive, cette solution de retrait rapide des courses commandées sur internet que proposent les grandes surfaces, et qui vise à garder les générations Y (de 20 à 30 ans) et les consommateurs peu enclins au rituel des courses en hypermarché le samedi matin. Le succès de ce nouveau mode de consommation est une piste suivie par les grands noms de la distribution française afin de faire face à la désaffection de leurs magasins.
La prochaine révolution en marche : le paiement sur mobile
Le prochain virage que devra négocier le secteur est l'arrivée des porte-monnaie électroniques sur mobiles. S'il y a quelques années, le public n'était visiblement pas encore prêt à cette évolution ? ce dont l'échec de Moneo témoigne ?, la généralisation des smartphones fait bouger les lignes. Le succès, aux Etats-Unis, de Square, un simple petit lecteur de carte magnétique pour iPhone, montre que le public est peut-être prêt à franchir le pas. Juniper Research estime que les paiements par mobile s'élèveraient à 200 milliards de dollars en 2012, et à 630 milliards en 2014. Les expérimentations de transactions par puce sans contact (NFC) se sont multipliées. Google a ainsi déployé sa Google Wallet à San Francisco. Mais il manque encore un lancement majeur de smartphone NFC par Apple (pour ne pas le citer), pour que soit donné le top départ à une généralisation du m-paiement.Au-delà d'un nouveau moyen de règlement à gérer par le marchand, ce type de paiement ouvre surtout la voie à de nouvelles architectures de magasins, où la caisse ne serait plus nécessairement disposée en sortie du point de vente. Le vendeur pourrait alors mener l'entière transaction auprès de son client au milieu des produits. Il changerait totalement de rôle, devenant un véritable conseiller. C'est l'un des concepts clés du magasin du futur.
