Pourquoi s'y intéresser ? Derrière ce terme américain se cache l'avenir de l'e-commerce et, plus largement, du commerce de détail. L'art de pousser les internautes vers des points de vente physiques est désormais un impératif pour toute entreprise marchande.
Les gains
1. Coller aux nouvelles tendances de consommation. L'e-commerce va bientôt mourir. Telle est l'opinion de certains professionnels qui estiment que le web2web ? fait de rechercher et d'acheter en ligne un produit en un seul processus ? deviendra un comportement marginal chez les consommateurs. Avant tout achat conséquent, ces consommateurs seraient déjà 70 % à surfer sur internet. Le web2shop (ou web2store) désigne les outils marketing et technologiques qui aident les commerçants à orienter les internautes vers des magasins physiques, soit pour acheter le produit désiré, soit pour en prendre livraison. En volume, le web2shop pèserait d'ores et déjà six fois plus que le web2web. Un nouvel eldorado !2. Accroître les ventes. Un lieu de vente physique coûte cher. Par ailleurs, un magasin ne dispose pas toujours de la surface suffisante pour présenter de façon attrayante tous les produits en stock. En mettant en place des synergies avec le web, il existe de multiples moyens électroniques pour extirper les internautes de leurs sofas et les attirer dans les boutiques : codes de réductions, géolocalisation, comparateurs de prix…3. Fidéliser ses clients. Maîtriser le web2shop revient à maîtriser la relation client dite multicanal ou cross-canal (lire p. 8 et 34). Autrement dit, c'est être capable de satisfaire des consommateurs aux comportements d'achat de plus en plus hybrides (essayer un vêtement en magasin puis l'acheter en ligne, se balader dans une grande surface avec un comparateur de prix sur son smartphone…). Pour toute enseigne, un client heureux est un client qui reviendra peut-être. Le web2shop constitue donc un excellent outil de fidélisation.Les limites
1. Des investissements lourds. Pour être optimale, une stratégie de web2shop nécessite à la fois une présence web conséquente et un vaste réseau physique de distribution. Aujourd'hui, rares sont les enseignes qui disposent des deux. D'où la frénésie de certains champions de l'e-commerce à monter des lieux de vente physiques (Pixmania, Ventes privées, Cdiscount…) et de certaines enseignes à muscler leurs stratégies internet (Boulanger, Fnac, BHV, Speedy…).2. Un alignement marketing difficile. Le web2shop constitue une réelle opportunité commerciale s'il existe une coordination entre les différents canaux de vente. Ne serait-ce, par exemple, que sur la cohérence des prix d'un produit ou d'un service proposé sur le web et en magasin. Un domaine encore jeune, où les retours d'expérience sont rares et les outils technologiques sur lesquels s'appuyer peu matures. Cet alignement représente un énorme chantier en cours chez tous les grands de la distribution mondiale, qui tentent de décloisonner les différents silos de leur organisation, de leur réseau commercial ou de leur système d'information. Difficulté supplémentaire : intégrer dans cette stratégie globale les réseaux sociaux, qui pèsent de plus en plus dans le processus de choix des consommateurs.3. Une gestion de données rigoureuse. L'excellence d'une stratégie web2shop repose sur la qualité des données et des informations manipulées, qu'elles soient à destination des consommateurs, ou utilisées dans des processus internes de logistique ou de gestion des stocks. Rien de pire qu'un internaute orienté vers un lieu de vente physique exceptionnellement fermé ou ne disposant pas de stocks du produit désiré. Avec l'essor des réseaux sociaux, un client mécontent ou frustré est une véritable bombe atomique.
