L'erreur serait de limiter la gouvernance des RSE à celle des communautés
Si les entreprises veulent bénéficier totalement de leur réseau social interne, elles ne doivent pas se focaliser uniquement sur la gestion de communautés liées à des processus mais favoriser les échanges hors de celles-ci.
Si les notions de communautés et de réseaux sociaux se confondent dans l'esprit des gens, elles sont pourtant bien distinctes même si elles sont complémentaires, tout particulièrement au sein de l'entreprise. La démocratisation des médias sociaux a amené les organisations à développer des techniques de gouvernance centrées sur ce qu'elles pouvaient cultiver : les communautés. Sur leur propre réseau social, elles doivent également s'attacher à mettre en réseau leurs collaborateurs. Elles ont tendance à l'oublier. A tort.
Les communautés sans réseau deviennent vite stériles
Quand l'appartenance à une communauté constitue la seule ou principale manière de créer des liens avec d'autres, les informations circulent en cercles fermés. Il y a bien un apport externe, quand les participants partagent, par exemple, le fruit de leur veille, mais il est limité et nécessite une action engageante. Sur Twitter, par exemple, la notion de communauté n’existe pas. L'information se propage cependant facilement, grâce à la mise en réseau des individus. Les sociologues parlent de la force des liens faibles. Ces derniers ont démontré leur apport indispensable à tout corps social.
Lorsque le seul espace d'expression est la communauté, il est parfois intimidant de s'y exprimer. Les débuts sur un réseau social s'effectuent d'abord dans une certaine solitude, faute d'audience. Proposer aux collaborateurs de sauter, sans savoir nager, directement dans le grand bain des communautés conduit à des postures attentistes. La mise en avant d'espaces individuels à connecter avec les autres aide à adoucir la rupture d'usage.
Mettre en réseau l'entreprise permet de développer l'intelligence collective
Heureusement, les communautés peuvent se constituer différemment que sous la directive de l'autorité. Elles le doivent, même, pour être vraiment des communautés, c'est à dire des lieux de rencontre dans lesquels les participants ont plaisir à échanger et partager.
Dans les années 90, les plates-formes communautaires de pages personnelles et forums (comme Mygale.org) répondaient déjà à cet instinct humain de vouloir se rapprocher des autres. Mais c'est Facebook qui, en misant sur les réseaux de personnes plutôt que sur les communautés, a rencontré le succès que l'on connaît. La force de Facebook est d'avoir réussi à connecter et à rendre abondant un demi-milliard de personnes. La promesse de l'entreprise 2.0 repose également sur ce principe fondamental : mettre en réseau et faire converser les collaborateurs. Les conversations produites génèrent de l'adhésion et facilitent la création de liens improbables. La mise en réseau aide, quant à elle, à faire circuler l'information plus librement au sein de l'organisation.
Une entreprise en réseau est capable de mobiliser rapidement les bonnes personnes face à une problématique. Qu'il s'agisse de s'abonner à quelqu'un ou de se connecter avec lui, peu importe, l'entreprise a tout intérêt à valoriser ces pratiques de mise en relation comme elle promeut aujourd'hui le community management.
A l’heure actuelle, l'association des deux pratiques réseaux et communautaires n'est pas toujours équilibrée. Les projets venant du bas de la pyramide hiérarchique développent souvent les réseaux, quand les projets portés par le haut management se focalisent sur les communautés.
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