Les 5 bonnes résolutions 2011 de l'e-mail marketing
L'année 2010 a été riche en évolutions et c'est l'heure des bilans. Quelles sont les stratégies à ne pas manquer pour l'année à venir ? Découvrez les cinq bonnes résolutions de l'e-mail marketing pour 2011 !
1. Augmenter le niveau d’engagement des contacts
Obtenir la permission explicite d’un contact pour lui faire parvenir des communications électroniques est l’un des fondamentaux de la performance de l’e-mail marketing. Mais le consentement ne constitue pas à lui seul une relation. Il s’agit juste du point de départ de celle-ci. Aujourd’hui, il devient également essentiel de mettre l’accent sur l’engagement des contacts. Un nouveau défi pour tous les marketeurs : ne plus seulement « être présent » dans les boîtes de réception mais également « être utile ». C’est un objectif essentiel pour 2011 et ce, tant pour obtenir de bonnes performances que pour faire aboutir correctement les messages en boîte de réception.
En effet, pour filtrer les courriers entrants, les fournisseurs d'accès internet (FAI) mesurent désormais ce qu’ils nomment le niveau d’engagement. Parmi les indicateurs pris en compte, on retrouve le nombre de plaintes (selon le nombre de clics sur le bouton « Ceci est du spam »), le nombre d’échanges avec le contact, la fréquence d’ouverture des messages en provenance d’un expéditeur donné, le temps de lecture qui lui est accordé, etc.
L’engagement correspond donc à la valeur qu’attribue l’abonné aux communications d’un expéditeur. Pour le développer, il s’agit donc de travailler les possibilités d’interaction, les appels à l’action, la qualité du contenu, l’adaptation du contenu en fonction des attentes et des centres d’intérêt ou, en d’autres termes, la recherche permanente de l’implication de l’internaute.
2. Améliorer la qualité de la base de données
Une base de données de qualité est uniquement constituée d’adresses e-mails opt-in (permission explicite des contacts) et valides. Les demandes de désabonnements sont prises en compte, les bounces (adresses e-mails en erreur de manière temporaire ou définitive) et les contacts inactifs (qui ne réagissent plus aux communications envoyées) sont également isolés. Bien que ces pratiques soient loin d’être innovantes, elles ne sont pourtant pas toujours respectées.
Mais la qualité d’une base de données réside aussi dans son niveau de qualification. Pour ce faire, trois types de données – déclaratives, comportementales et transactionnelles – peuvent être exploités.
La première correspond aux informations que le contact a souhaité communiquer. Alors que les données collectées sont plutôt généralistes au début de la relation (l’adresse e-mail, le nom…), les abonnés sont ensuite davantage susceptibles de partager des données plus personnelles (adresse postale, téléphone, date de naissance, membres de la famille, etc.) et même encore plus avancées (préférences, opinions…) Mais ce qui est certain, c’est qu’à chaque étape, il est nécessaire de rassurer l’internaute sur l’usage qui sera fait des données collectées.
Les données comportementales sont, quant à elles, bien moins subjectives. Via des outils de tracking, il est possible de recueillir des informations à la suite d’un clic dans un courriel sur les actions du contact sur un site internet. Quelle recherche a-t-il effectué ? Quelles ont été les pages consultées ? A-t-il rempli un formulaire de demande d’information ou est-il passé à l’acte d’achat ? La véracité et la force des données comportementales en font des informations précieuses.
Enfin, les données transactionnelles se composent de toutes les informations liées à un achat : date(s) et fréquence d’achat, produit(s) choisis, montant et panier moyen, etc. La liaison de son outil de CRM interne à sa base de données dédiée à l’e-mailing peut alors s’avérer riche en avantage.
L’ensemble de ces données viennent enrichir la connaissance du contact et permettent, par exemple, de mieux adapter les contenus des messages aux attentes de l’abonné.
3. Mieux segmenter pour mieux cibler les messages
Il est préférable de segmenter les envois de ses messages par e-mails. En effet, un contenu adapté à un certain segment (typologie de contacts, attentes, centres d’intérêts, etc.) sera plus bénéfique pour la relation avec les contacts qu’un e-mailing envoyé en masse et à l’aveuglette.
Loin de la généralisation, il faut désormais se concentrer sur les divers profils présents dans une liste de contacts et segmenter le plus finement possible pour s’orienter vers des pratiques d’hyperciblage des campagnes.
Par la collecte, l’analyse, l’interprétation de l’ensemble des informations disponibles sur un contact et grâce aux capacités techniques de personnalisation des messages, tous les marketeurs sont aujourd’hui en mesure de pousser par courrier électronique des offres pertinentes.
L’idée : que le contenu des messages soit au plus près des centres d'intérêts du contact. Plus celui-ci sera convaincu de la qualité des contenus, plus les e-mails l'intéresseront. Cela entraînera inévitablement une hausse des taux d'ouverture et de clics.
4. Automatiser les campagnes en fonction du cycle de vie des clients
L’objectif : intégrer l’e-mail marketing dans le cycle de vie client pour gagner du temps, fidéliser davantage et saisir de nouvelles opportunités de communication.
Le trigger par e-mail est une stratégie qui permet d’envoyer automatiquement des messages faisant suite à une transaction ou à un événement spécifique (confirmation d’inscription, de commande, date anniversaire, relance, etc.).
Comment faire ? Identifier les étapes clés du cycle de vie client et mettre au point une série de messages anticipant les divers scénarios. L’intégration d’encarts marketing aux contenus dynamiques est une pratique certes avancées, mais très intéressante du point de vue conversion. Ils peuvent, par exemple, s‘appuyer sur les derniers comportements d’achat (proposition de produits complémentaires). Les conditions ? Avoir un niveau de qualification suffisant pour cibler correctement les discours.
5. Adapter l’e-mailing aux « socionautes » et aux « mobinautes »
Les tendances marketing à venir se dessinent de plus en plus précisément et, d’ores et déjà, nous savons que le nombre d’individus présents sur les réseaux sociaux est en augmentation croissante, tout comme le nombre de personnes consultant leurs courriels fréquemment sur leur téléphone mobile.
Dans le cadre du couplage e-mail et réseaux sociaux, de nombreux avantages existent : augmenter la viralité des informations via les médias sociaux, favoriser la recommandation, mesurer l’intérêt porté au contenu via le suivi des clics sur les boutons de partage, identifier les contacts les plus engagés et les influenceurs de sa base de données. Il s’agit toutefois de définir ce qu’il est opportun de partager. On partage un article pertinent par exemple, une idée intéressante et non pas l’ensemble d’une newsletter comportant de multiples informations. A noter également que les annonceurs testent aujourd’hui des méthodes de recrutement via des réseaux sociaux.
De son côté, le support mobile accélère son extension sous l’impulsion des nouveaux comportements des internautes. Aujourd’hui, tous les spécialistes de l’e-mail marketing reconnaissent la nécessité d’intensifier les efforts d’optimisation des courriels sur les supports mobiles, tant pour la lisibilité de leurs communications que pour s’adapter aux nouvelles tendances et conserver leur notoriété. Les nouveaux usages qu’ouvre le support mobile sont autant d’opportunités à saisir pour les annonceurs : coupons de réduction embarqués sur le téléphone, numéro de téléphone actif intégré dans l’e-mail permettant la mise en relation directe, cartes de fidélité et bien plus encore.
Vous l’avez donc compris. L’heure n’est plus aux envois massifs non ciblés et aux contenus généralistes. Pour mettre toutes les chances de son côté en 2011, il va falloir miser sur des messages clairs, personnalisés et ciblés et apprendre à évoluer avec les nouveaux comportements des consommateurs.