Avec des taux de clic en baisse, le bandeau publicitaire, ou display, s'est vu bousculer par l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche. Toutefois, il n'est pas mort.
“ Le marketing de performance se développe toujours, explique Marie Delamarche, directrice déléguée du Syndicat des régies internet,
mais on constate que, désormais, cela ne se fait plus au détriment du bandeau. Un équilibre est en train de s'instaurer. ” Pour améliorer l'efficacité de ces bandeaux, ceux-ci sont affichés de manière plus sélective. Après les ciblages sociodémographique et comportemental, Grégory Gazagne, directeur général de Criteo, expose une nouvelle tendance : le reciblage.
“ Il multiplie par cinq ou six le taux de clic par rapport à une campagne sans ciblage ”, lance-t-il. Le principe est de rattraper un internaute après son passage sur un site marchand, en lui proposant, avec des bandeaux générés dynamiquement, l'offre qui correspond à ses recherches sur les sites qu'il a consultés. Une optimisation en temps réel de ce support qui commence à intéresser les annonceurs pour des campagnes de branding.Alain Sanjaune, consultant pour l'Américain Exelate, se montre néanmoins critique.
“ Ce que nous faisons, le data exchange, est beaucoup moins invasif pour l'internaute. ” Cet échange de données consiste pour Exelate, et son concurrent Datvantage, à passer des accords avec des éditeurs de contenus web afin que ces derniers leur communiquent les centres d'intérêt de leurs internautes. Ils enrichissent ainsi les profils pour leur proposer les bandeaux les plus pertinents.
“ Le data exchange se place entre le bandeau classique, dont la performance est très faible, et la recherche par mots clés (search) ”, conclut Julien Grossiord, cofondateur de Datvantage.
De nouveaux espaces… incertains
Le display voulait de nouveaux champs d'expérimentation. Il a trouvé Facebook, pour ne pas le nommer, qui semblait être un support rêvé du marketing. L'internaute y est parfaitement connu et la force de frappe du média, avec près de 20 millions de Français inscrits, est considérable. Et pourtant, les premiers retours sont mauvais. Chitika ad Network a analysé 70 milliards d'impressions de bannière. Résultat : un taux de clic de 0,7 % sur Google, et de… 0,08 % sur Facebook. Quant aux réseaux sociaux professionnels, ils font payer très cher leur ciblage.Autre piste creusée par les publicitaires, les mobiles. Apple y croit puisque le constructeur a acheté Quattro Wireless pour 270 millions de dollars en janvier 2010, afin de lancer son service iAd sur les supports mobiles. Là encore, le format se cherche, puisqu'une étude d'Harris Interactive vient de montrer que 47 % des bandeaux cliqués par les utilisateurs de mobiles l'étaient… par erreur.
