Les banques tardent à se mettre à l'heure des réseaux sociaux

10% des clients interagiraient au moins une fois par semaine avec leur banque via un média social. Un chiffre qui tombe à 3 % en France, selon une étude menée par Capgemini et l'Efma.

Souvenez-vous, des années 2000. Pas de réseaux sociaux à l’époque, et les banques étaient à la pointe des usages. Nous consultions déjà l’état de nos comptes bancaires via internet. « C’est la première industrie à être allé vers le multicanal. Les banques proposaient du transactionnel sur internet à une époque où c’était relativement rare », se rappelle Gilles Savini, responsable Core Banking pour la France chez Capgemini.

Quinze ans plus tard, les établissements bancaires ont l’air un peu à la traîne, à en croire l’édition 2014 de  « World Retail Banking Report », enquête menée par Capgemini et l’Efma auprès de 17 000 personnes dans le monde. La satisfaction des clients vis-à-vis des banques est en baisse de 10% au niveau mondial et de 8,6% en France.

Inadéquation entre les fonctionnalités sociales proposées et les attentes des clients

La génération Y, définit comme les jeunes de 18 à 34 ans, est particulièrement mécontente avec 20,3% de satisfaits contre 37,5% pour l'ensemble de la population. « Ils ont des attentes différentes », avance Gilles Savini. Si toutes les tranches d’âge utilisent internet et si le mobile se développe, la réelle nouveauté ce sont les réseaux sociaux. Au niveau mondial, 10% des personnes interagiraient au moins une fois par semaine avec leur banque via un média social. « Ce chiffre était marginal les années précédentes », précise Gilles Savini. En France, ces interactions restent cependant encore anecdotiques puisqu’elles ne concernent que 3% des personnes interrogées.

Expérience positive des clients des banques en fonction de leur appartenance à la génération Y et de leur région du monde en 2014 - Expérience positive des clients des banques en fonction de leur appartenance à la génération Y et de leur région du monde en 2014

« Les banques se cherchent encore par rapport à leur stratégie médias sociaux. Elles se sont souvent contentées de répliquer sur les réseaux sociaux les informations de leurs sites web. Mais la nouveauté, c’est la géolocalisation », explique Gilles Savini. En résumé, elles s’en servent comme d'un canal d’information, mais cela devrait être plus que cela.

Certaines banques proposent déjà des services évolués via ces canaux. En Turquie, DenizBank donne ainsi accès aux comptes bancaires via Facebook. Mais de nombreuses banques ne sont pas encore prêtes à évoluer vers ce type de services alors même que ce sont ce qu’attendent leurs clients. 58 % des banques interrogées par Capgemini ont admis ne pas vouloir proposer d’information sur les comptes bancaires via les réseaux sociaux et 42% qu’elles ne proposeraient pas de services de transaction comme un virement ou un paiement.

Les fonctionnalités via les réseaux sociaux fournies par les banques en 2014 en % - Les fonctionnalités via les réseaux sociaux fournies par les banques en 2014 en %

Des contextes techniques et réglementaires difficiles à gérer pour les banques

Les banques peuvent paraître frileuses, mais elles sont confrontées à plusieurs problèmes. D’abord, elles veulent être certaines que les données bancaires ne seront accessibles par personne. La bonne stratégie consisterait sans doute à établir un niveau de sécurité différent selon l’opération, au lieu de demander systématiquement les mêmes identifiants et mots de passe.

Ensuite, leur activité est très réglementée. Pour communiquer sur un produit, elles doivent par exemple ajouter des avertissements tels que « les performances du passé n’augure rien des performances du futur » : difficile de faire tenir autant de mots dans un tweet de 140 signes qui explique en plus un produit bancaire… Mais « d’autres acteurs sont sans doute moins regardants », avance Gilles Savini.

Enfin, le système informatique des banques est souvent lourd à faire évoluer et repose sur des traitements en batch, donc réalisés avec un décalage dans le temps. « Le temps réel n’est pas généralisé » confirme Gilles Savini. Les sites web ne sont pas toujours connectés en temps réel au coeur du système de la banque.

Difficile dans ces conditions de fournir un aperçu à jour de l’état des comptes d’un client. Et, les réseaux sociaux sont encore moins connectés au système d’information des banques. Pour des questions de sécurité, de soucis technologiques, et parce que ces plateformes ne durent une fois passé l'effet de mode. Quelques années plus tard, une média peut être remplacés par un autre comme MySpace par Facebook. Et comme le souligne l’étude de Capgemini, pour l’instant il est difficile de mesurer l’effet de ces outils sur les ventes.

Au final, « il y a un vrai risque pour les banque de se faire cannibaliser par des acteurs non bancaires. Mais elles ont l’avantage d’avoir des agences physiques où recevoir les clients pour des opérations complexes. Elles doivent capitaliser sur cet atout », conclut Gilles Savini. Elles devraient aussi mieux exploiter la quantité d’information dont elles disposent pour proposer des services innovants à leurs clients. En s’aidant de technologie comme le big data pour fournir des services en temps réel.

Dossier relation-client : Les Français aiment leur banque... digitale