Les cibles uniques du marketing viral

La première société à avoir su exploiter le marketing viral à grande échelle n'est autre que Microsoft. Le succès de la messagerie gratuite Hotmail est à mettre à l'actif de cette technique. Depuis, l'approche passionne les médias, les blogueurs et le Landernau du marketing interactif. Elle fait tourner la tête des chercheurs comme des statisticiens. Car elle présente l'immense avantage d'être parfaitement mesurable, ce qui en fait une technique de commercialisation prévisible et efficace. Sa puissance et sa complexité conduisent toutefois à s'interroger : les individus sont-ils tous égaux devant le marketing viral ?Plusieurs phénomènes se combinent pour démultiplier la vitesse de propagation des informations. L'étendue des réseaux personnels et la rapidité de diffusion des données ont été considérablement accrues par les récentes innovations technologiques. Entretenir une activité débordante auprès d'un large public depuis le fond de sa chambre ou de son bureau ne présente rien d'exceptionnel. Les personnes les plus timides, désinhibées par leur clavier, deviennent des gourous de la communication d'informations. Des citoyens habitant dans des régions reculées font enfin entendre leur voix. Dans la grande ronde de la diffusion d'informations, le marketing viral nous place tous à égalité.Pourtant, tout n'est pas si simple. Dans le cadre d'une étude menée avec le laboratoire de marketing de HEC, un travail de segmentation réalisé sur une population de 170 000 personnes a débouché sur la construction d'une typologie de six familles aux caractéristiques sensiblement différentes. Les ' patriarches ' se particularisent par une large tribu, les ' féconds ' par une forte descendance, qui ne poursuit cependant pas cette diffusion. Les ' paresseux ', eux, diffusent peu, mais se reposent sur des descendants actifs. Les ' mous ' diffusent à dose homéopatique, et se signalent par des disciples également peu actifs. Quant aux ' égoïstes ', ils ne diffusent pas, tandis que les ' stériles ' diffusent beaucoup, mais sans succès. Des nombreuses caractéristiques qui distinguent chaque sous-population, on peut en définitive retenir de nombreux critères, et notamment le sexe comme facteur discriminant : la part des femmes se révèle maximale chez les patriarches, et la part d'hommes sensiblement plus élevée chez les égoïstes.Le marketing viral est un phénomène hautement reproductif. Nous émettons majoritairement vers des personnes qui nous ressemblent. Les hommes communiquent avec des hommes et les engagent à faire de même, les femmes avec des femmes, les Parisiens avec des Parisiens, les Aveyronnais avec des Aveyronnais... et ainsi de suite. La cible visée au départ se reproduit ainsi, de génération en génération. Un pur bonheur pour les hommes du commerce, qui peuvent faire confiance au marketing afin d'affiner leur communication. Mais, cest peut-être le revers de la médaille, nous sommes mécaniquement inégaux devant le phénomène.