Les données personnelles, l'or noir du XXIe siècle

Christian-François Viala, président de Yes Profile

Le profil d'une personne se définit par l'accumulation de données personnelles récoltées par les différentes entreprises. Elles s'appuient sur diverses techniques, par exemple les traces numériques sur le web et les mobiles, mais aussi en magasins (ticket de caisse, carte de paiement, contrat d'assurance…). Beaucoup d'individus ont déjà renseigné, directement ou indirectement, des informations basiques (nom, prénom, âge…), mais aussi d'autres, plus sensibles (carte grise, revenus, centres d'intérêts…).La question est de savoir à quoi servent ces données qui composent un profil, sinon à aider les marques à créer un lien avec les consommateurs. Les individus, fichés, se voient proposer des produits ou des services adaptés à leurs attentes. Leur profil est vendu ou loué plusieurs fois par jour, leurs faits et gestes sont surveillés. Cependant, le profil diffusé est-il le bon ? Est-il celui qui représente vraiment le consommateur ? L'a-t-il validé ? Décide-t-il des personnes qui le louent et l'achètent ?

Des profils vendus ou loués aux annonceurs

Aujourd'hui, des milliers d'entreprises vendent et louent ces profils aux annonceurs locaux ou internationaux. Cela se traduit par la réception de 15 à 150 spams en moyenne par jour. Un phénomène accentué par la croissance des mobiles et des réseaux sociaux. La plupart des Français ont ainsi conscience que les données personnelles laissées sur la Toile sont utilisées sans leur consentement. L'internaute, de plus en plus traqué, s'exaspère. Le développement des outils de suivi du comportement (cookies, retargeting…) et les plates-formes d'échange d'informations ont privé les individus du contrôle de leurs données personnelles, puisque tout le monde peut les utiliser et les commercialiser. Les acteurs du marché sont passés du CRM (Customer Relationship Management), aspiration et analyse des données personnelles, au VRM (Vendor Relationship Management), mutualisation et location de ces données dans des mégabases. Au final, l'individu occupe une place centrale dans l'écosystème, mais il en est complètement exclu ! Le web 2.0 repose pourtant, au départ, sur le partage des informations. Mais comment faire pour les contrôler alors qu'elles sont récoltées et vendues par des sociétés sans aucun consentement ?

Établir une relation de confiance grâce au marketing direct

L'industrie de l'e-mailing elle-même s'essouffle. Il y a quatre ans l'adresse électronique valait environ 0,45 euro, aujourd'hui elle peut se brader à 0,12 euro. De plus sur la quantité de messages et d'offres diffusés vers les messageries, seuls 75 % sont délivrés, 25 % étant bloqués ou n'arrivant pas. Le marketing direct a l'obligation de se rénover et d'innover. Pendant longtemps, les marques n'ont pas eu d'autre choix que de se tourner vers des prestataires, les éditeurs, seuls capables de récolter de l'information. Avec l'effondrement des solutions actuelles et l'apparition de nouvelles plates-formes, elles ont la possibilité de trouver l'information en direct et de manière transparente. Ces nouveaux outils sont sollicités par les consommateurs pour établir une relation de confiance et, surtout, légale. C'est le cas du Permission Marketing qui autorise l'individu, l'internaute, le mobinaute… à devenir décisionnaire en sélectionnant ses marques favorites, avec lesquelles il a envie de créer une relation de consommation durable ou pas, claire et transparente. Laissez donc entrer l'individu dans le jeu. Vive le “ Permission Marketing ” !