Les e-mails publicitaires en panne de lecteurs

Lassés, voire excédés par les spams, les internautes se détournent des newsletters dont les taux d'ouverture sont en chute libre. Face à cette baisse, les professionnels de l'e-mailing poussent leurs clients à nettoyer leurs bases et à réinventer leurs messages.

Les chiffres du dernier Observatoire de l'e-pub, publiés par le Syndicat des régies internet et Capgemini Consulting, sont sans appel : après une chute de 20 % en 2009, le marché de l'e-mailing a encore perdu 9 % en 2010. Les internautes sont saturés de spams et les taux d'ouverture des messages sont en chute libre. Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist.net, éditeur et prestataire de services d'e-mailing, le reconnaît : “ Nous sommes à la fin de la première phase de ce marché, celle où les annonceurs programmaient des campagnes de plus en plus massives et trop peu ciblées. Il y a trois ans, pour avoir cinq retours, nous devions faire 1 000 envois. Aujourd'hui, pour le même résultat, il en faut 50 000, voire 100 000. ”

Des bases de données mieux qualifiées

Face à cette impasse, l'e-mail marketing doit se réinventer. Un grand nettoyage des bases de données s'impose, pour les qualifier au mieux en les interconnectant avec le système d'information et les enrichir des données comportementales. Une nouvelle tendance émerge : le trigger marketing. Ce procédé consiste à envoyer des courriers électroniques au moment d'un événement lié au client. C'est plus particulièrement pertinent pour les sites de vente en ligne : une transaction représente l'envoi de trois à quatre courriels.L'idée est donc d'exploiter ces messages pour diffuser des offres. “ L'e-mail de confirmation est le champion du monde du taux d'ouverture : lorsque le client ne le reçoit pas, il appelle le marchand ! ” Ces courriels sont l'occasion de proposer des produits complémentaires à l'achat ou encore un bon de réduction pour une future commande. Les premiers résultats sont spectaculaires, tant en augmentation de revenu qu'en termes d'image de marque.