Les entreprises à marche forcée vers les métiers sociaux

Les services de marketing, d'après-vente ou de recrutement doivent apprendre à dialoguer sur ces nouveaux médias. Avec Facebook et Twitter, de plus en plus stratégiques pour les entreprises, de nouvelles organisations et techniques de veille sont nécessaires pour réagir aux interventions des internautes.

• Libérer la créativité des collaborateurs
• Dialoguer au-delà du cadre de l'entreprise
• Cultiver des ambassadeurs pour les marques, un nouvel enjeu
• Les entreprises à marche forcée vers les métiers sociaux
• Les réseaux sociaux professionnels manquent encore de maturité

La nouvelle génération d'outils internet fait la part belle aux contributions des internautes. Mais ils font appel à une logique d'innovation et de dialogue qui demande à être maîtrisée. “ Les entreprises passées au 2.0 tout en conservant le principe des messages descendants ont eu un réveil douloureux. Car la logique collaborative implique de nouvelles organisations, avec des ressources suffisantes pour réagir aux messages bottom-up (ascendants, des internautes vers l'entreprise) et pour être à l'écoute des clients ”, lance Bertrand Duperrin, consultant chez Nextmodernity. Les sociétés qui ont adopté Twitter pour renforcer leur présence promotionnelle ont parfois été débordées par les retours. Dans certains cas, ce nouveau canal de communication est même devenu celui du support et du service. En ce domaine, la forte audience de Twitter ou de Facebook a poussé les entreprises à chercher des réponses innovantes, le formulaire en ligne classique du site corporate n'étant pas adapté à l'interface d'un appareil nomade ou mobile.

S'adapter aux habitudes des clients

“ Sur ce sujet, un des meilleurs exemples est Dell. Ce constructeur informatique a su très tôt organiser en ligne une politique de résolution des problèmes des clients, souligne Bertrand Duperrin. Quant aux compagnies aériennes, elles s'y sont mises sous la pression, comme lors de la crise provoquée par l'éruption du volcan islandais. Comme leurs clients bloqués dans les aéroports utilisaient les médias mobiles, les compagnies ont dû s'organiser pour rester joignables par ce canal, afin d'identifier les messages et les traiter. ” Car les tweets laconiques d'un client important et influent se défoulant sur une entreprise peuvent être lus par des milliers de personnes.L'e-réputation sur les réseaux sociaux est devenue stratégique. Face à l'originalité du monde 2.0, les entreprises modifient leur organisation interne afin d'intercepter les messages des internautes et d'essayer d'y répondre. Le premier niveau concerne l'e-notoriété. Il s'agit de repérer ceux qui parlent de la marque, en bien ou en mal. Pixmania a ainsi un service de veille 2.0 qui utilise une combinaison d'outils gratuits en temps réel (Socialmention.com, Twitter Search, Google Alerts) pour suivre la marque sur les réseaux sociaux. Toutes les quinze minutes, un outil externe payant remonte les tweets et les avis des consommateurs, ainsi que des extraits de Twitter, des pages Facebook de Pixmania et d'une cinquantaine de sites d'avis de consommateurs. D'autres outils sont spécialisés dans l'analyse des liens entre les sources (link mining) construisant des graphes d'influence. Ensuite, un niveau plus complexe consiste à analyser les discours et à les structurer en fonction de leur tonalité positive ou négative. Cette tâche, souvent réalisée manuellement, peut être automatisée avec des logiciels d'analyse linguistique du type Lingway. L'interception de messages négatifs permet à l'entreprise d'essayer de retourner à son avantage une situation dangereuse pour son image. “ L'e-réputation est un vrai enjeu, car les communautés Facebook sont difficiles à contrôler, d'autant que la présence de concurrents masqués peut tout dérégler. Toute communication externe passe désormais par les nouveaux médias, avec la quantité de travail d'animation que cela nécessite ”, met en garde Hubert Tournier, administrateur de l'Afai (Association française d'audit et de conseil informatiques).

Dialoguer en amont pour recruter

Tout comme les services communication, marketing, relation presse, direction produit et service après-vente, les ressources humaines, elles aussi, sont concernées par l'essor des réseaux sociaux. Les pages RH fleurissent sur Facebook, complétant les sites traditionnels spécialisés dans l'accompagnement des recruteurs. Là aussi, le principe est l'interactivité, la logique du média étant de faire des commentaires en ligne d'une manière plus libre que sur le site officiel. Les candidats vont sur ces réseaux non seulement pour savoir ce que les entreprises proposent, mais aussi pour recueillir l'avis des stagiaires, voire celui des anciens salariés. Afin d'attirer les meilleurs postulants, les sociétés animent leur page avec des thématiques sur lesquelles elles pensent posséder un avantage concurrentiel.Franck La Pinta, responsable marketing web et RH 2.0 de la Société générale, raconte : “ Sur nos pages Facebook, nous avons travaillé la thématique de l'alternance, ce qui va plus loin qu'une simple présentation de la société. L'idée était de sensibiliser, à travers les réseaux sociaux, des communautés d'étudiants discutant de ce sujet, en fournissant du contenu pertinent sur le marché, sur un salon professionnel ou en publiant un billet sur un blog. ” Une démarche qui dynamise les échanges à tous les niveaux.Face à cette tendance, l'analyse sémantique s'avère utile pour organiser le flux d'informations transmises par les candidats et améliorer l'efficacité des moteurs de recherche interne, lesquels doivent parfois dénicher une pépite. Une grande entreprise est en effet confrontée à l'envoi de 100 000 à un million de CV par an. Le premier produit commercialisé par la société Lingway, spécialisée dans ce domaine, a d'ailleurs été l'analyse automatisée de CV, afin de les structurer sous forme normalisée HR-XML. Une approche applicable au web 2.0 et à sa profusion de communications. Lingway s'est ainsi associé l'an dernier à Télécom Paris Tech et à Cantoche, un spécialiste de l'avatar virtuel, afin de répondre à un appel à projets web 2.0, intitulé MypresentingAvatar. L'idée est de développer un système logiciel apte à générer une présentation d'un candidat par un avatar, l'input étant une analyse sémantique de son CV réalisée par le moteur de Lingway. “ L'originalité du procédé est d'attirer l'attention sur un CV, en mettant en avant les points forts du candidat s'ils correspondent aux besoins exprimés dans l'annonce. Par exemple, si le fait de parler anglais est demandé pour le poste, cela sera souligné par les gestes de l'avatar ”, explique Laurent Ach, PDG de Cantoche.

2 questions à… : Bernard Normier, président de Lingway, éditeur de solutions d'analyse linguistique

Quel est l'apport principal des moyens de communication 2.0 ?

Le collaboratif a apporté une mine d'informations, avec une grande quantité de commentaires spontanés, contrairement aux sondages, où la façon dont la question est posée peut biaiser les réponses. Mais les moteurs classiques ne suffisent pas pour tirer parti de cette richesse, il faut faire de l'analyse linguistique pour rentrer dans les détails et analyser la tonalité des commentaires.

Qu'en est-il de la demande du marché pour les outils d'e-reputation ?

Nous avons répondu dès 2009 à un appel à projet web 2.0 visant l'amélioration de l'e-réputation, avec le laboratoire Medialab de Sciences-Po, compétent en analyse d'influence, et Pikko, un spécialiste de la cartographie de réseaux. En novembre dernier, nous avons sorti un premier outil de veille d'e-reputation, commercialisé chez une dizaine de clients. Il bénéficie de la richesse linguistique de Lingway, avec une couverture très complète des langues par dictionnaires.

Témoignage : “ Pour Editis, les réseaux sociaux sont d'abord une opportunité dans les RH ”

En août 2009, nous avons été parmi les premiers à créer une page sur Facebook et une autre sur Twitter pour notre recrutement, afin d'être là où sont les candidats, mais aussi pour favoriser la conversation. Ainsi, sur ces pages, les candidats potentiels peuvent poser des questions, demander des compléments et découvrir un cadre de travail. Nous n'avions pas imaginé à quel point internet peut être réactif, ce qui se révèle précieux dans certains cas. Sur les réseaux sociaux, les annonces ne sont jamais exclusives, elles sont même volontairement réduites à quelques lignes et renvoient sur le site corporate, plus facile à présenter. Pour notre société, le 2.0 constitue une vraie révolution dans la fonction de RH, car il permet de toucher une communauté plus large et d'échanger. L'investissement n'est pas matériel, car nous exploitons des outils gratuits tel Wordpress pour les blogs, ou des alertes automatiques comme celle de Google. Mais cela nous demande beaucoup plus de temps que prévu en termes d'animation et de veille. Nous essayons également de déceler les commentaires négatifs et d'y réagir rapidement.