Les entreprises ont désormais une e-réputation et un Community Manager pour la gérer

La réputation des marques et de leurs produits se joue désormais au moins autant sur les réseaux sociaux que lors des campagnes de marketing classique. Ce phénomène récent se traduit par l'importance grandissante du Community Manager et du marché de l'e-réputation.

Le web 2.0, en donnant la parole à tout le monde, a profondément changé la relation entre les consommateurs et les marques. Les internautes se sont emparés des blogs, des wikis et des forums de sites spécialisés dans les avis de consommateurs. Et, surtout, ils ont investi les réseaux sociaux. Désormais, la recommandation d'un produit à des amis via ces plates-formes pèse autant dans l'acte d'achat qu'une campagne marketing. C'est ce qu'explique l'écrivain Tara Hunt dans son ouvrage intitulé L'Effet Whuffie ? tirer parti de la puissance des réseaux sociaux pour développer son business, paru en 2010. Selon elle, une entreprise qui veut développer son capital social doit obéir à un principe aussi simple que fondamental : le meilleur service marketing pour une marque, ce sont les clients satisfaits. Ou, comme l'exprime autrement Jeremiah Owyang, analyste chez Altimeter, elle doit “ construire avec ses clients une armée de préconisateurs ”. Pour cela, il conseille aux sociétés d'aller à la rencontre de leurs clients, d'être à l'écoute de leur communauté et d'interagir avec elle.Depuis quelques années, ce mouvement, que l'on pourrait appeler le marketing 2.0 ou le social marketing, se développe aux Etats-Unis. Il commence à prendre forme en France ; le forum E-Marketing, qui se tenait à Paris en janvier dernier, consacrait ainsi un étage entier aux start up de ce nouveau secteur.

De nombreux outils au service de la veille technologique

Pour aider les entreprises à gérer les réseaux sociaux grand public, un métier a fait son apparition : le Community Manager. Celui qui l'exerce possède à la fois la culture de l'entreprise (il est le porte-parole de la marque auprès de la communauté) et une excellente pratique des réseaux sociaux (il est aussi le représentant de la communauté auprès de l'organisation). Si, aujourd'hui, il est considéré comme le cas extrême de l'employé ultraconnecté au monde extérieur, il est probable qu'à l'avenir, cette activité sera partagée par plusieurs collaborateurs. Car l'entreprise 2.0 du futur sera ouverte, à l'intérieur comme vers l'extérieur. Et les outils des Community Managers seront peut-être ceux de tout le monde. Ces applications, qui observent blogs et médias, servent essentiellement à effectuer une veille technologique (utile pour obtenir une qualité d'expert dans un domaine) et à surveiller la réputation en ligne, ou e-réputation, d'une marque (l'activité principale d'un Community Manager).La veille se fait grâce à des agrégateurs, qu'ils soient de contenus (Google Reader, Netvibes…) ou de réseaux sociaux (Tweekdeck, Seesmic, Hootsuite…). Pour Matthieu Blanco, Community Manager de Netvibes, “ Hootsuite est une des meilleures solutions pour Twitter en entreprise. Elle nous fournit des données analytiques et nous l'utilisons pour nous organiser en équipe et pour assigner des tâches à chacun ”, s'enthousiasme-t-il ! Netvibes y recourt également pour trouver les informations qui dépanneront ses utilisateurs et pour suivre son e-réputation. Pour cette surveillance, en plus des outils précédemment cités, il existe des moteurs spécialistes (Who's Talkin pour les réseaux sociaux, BoardReader pour les forums) et de nombreux logiciels gratuits. Un marché autour de l'e-réputation, appelé Social Media Monitoring (SMM), est d'ailleurs en train de naître.Selon une étude de l'institut Oto Research, 2011 sera l'année de la structuration de ce marché en France. Des éditeurs hexagonaux ? Spotter, Synthesio, Linkfluence, ou encore Lingway et Viavoo ? proposent déjà des plates-formes de surveillance et d'analyse de réseaux sociaux (sémantique, par exemple), et parfois de l'engagement (interaction automatique), destinées à des entreprises qui ont à faire face à des communautés de plus en plus volumineuses et complexes. Citons également les outils de SMM venus des Etats-Unis : Social Mention, Scout labs, Radia n6, Trackur et My Buzzmetrics.