Les médias sociaux sont les meilleurs amis du B2B
Trop peu d’entreprises business to business s’aventurent sur les médias sociaux. Ces derniers sont pourtant une bonne manière de tenir informé son écosystème de l’actualité de l’entreprise.
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la présence d’entreprises ou de marques B2B sur les médias sociaux n’est pas si incongrue : elle est même bien plus facile à gérer, à condition de ne pas chercher à reproduire les paradigmes de la grande consommation.
Faites vivre votre écosystème !
Ce qui caractérise les entreprises B2B, c’est la présence d’un écosystème, une communauté informelle d’intérêts autour des produits, des marques et des services. Un éditeur de logiciels, un constructeur aéronautique ou un fabricant de composants électroniques ont cela en commun que la vente est un processus complexe, avec de nombreux intervenants : distributeurs, fournisseurs, consultants, clients, analystes, partenaires, etc.
Animer votre écosystème, c’est lui fournir régulièrement les informations qui sont nécessaires à son bon fonctionnement : annonces de nouveaux produits, démonstrations, plaquettes, interviews de clients, comptes-rendus d’événements. Toutes les occasions sont bonnes pour occuper le terrain. Et, contrairement aux canaux de communication traditionnels, les médias sociaux sont plutôt bon marché. Ils font appel à une dématérialisation poussée, et ne requièrent souvent qu’une attention peu soutenue sur ces secteurs.
Oubliez Facebook !
Evidemment, ce n’est pas sur Facebook que doivent se précipiter les marques B2B. Ce réseau social est un univers ludique, peu propice à une prise de parole sérieuse. A de très rares exceptions près, il est peu probable que vous réussissiez à toucher votre écosystème sur cet espace : vos clients y sont peut-être à titre individuel, mais nullement pour s’intéresser à vous.
A contrario, vous pourrez éventuellement imaginer quel serait le réseau social idéal pour votre activité. Pourquoi pas une plate-forme de blogs, voire un portail qui référence tous les blogs d’experts de vos produits, comme le font SAP ou Oracle ? Ou bien un réseau social dédié, qui mette en relation votre R&D et vos partenaires commerciaux ? Ou encore une web TV dédiée, sur votre intranet – et non sur YouTube… –, comme le font des entreprises telles qu'Arcelor Mittal ou Alstom ? Sans oublier les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn et Viadeo, qui ont atteint l’âge et la masse critique pour être enfin utiles à tous.
Peu de risque de « bad buzz » pour le B2B !
Contrairement aux réseaux grand public, sur lesquels une cohorte de blogueurs à la recherche du dernier scoop vous tombera dessus au moindre dérapage plus ou moins contrôlé, il y a peu de chance que vous soyez victime d’un « bad buzz » si vos clients sont des entreprises. Ils ont tout simplement autre chose à faire que de tweetter et retweeter à l’infini vos petits soucis informatiques. Bien entendu, s’il s’agit d’un très gros problème – genre bogue du pentium – et que des répercussions sont à prévoir pour le commun des mortels, cela se saura. Mais, en général, les entreprises présentes dans le B2B savent traiter les vrais problèmes : leurs fonctions support opèrent à merveille.
Alors, pourquoi hésiter ?
Et pourtant, malgré tous ces avantages, rares sont les entreprises B2B qui se risquent à une démarche sur le web social. C’est d’autant plus regrettable que ce faible nombre permet aux acteurs qui s’y risquent de rapidement se distinguer(1). Bref, si vous êtes un acteur du business to business, il est temps de reconsidérer votre position sur les médias sociaux !
(1) Au sein de Media Aces (www.media-aces.org), l’association que j’ai créée avec Yann Gourvennec, directeur web chez Orange, des entreprises comme Orange Business Services, Ericsson France, Alcatel-Lucent ou Cegos partagent leurs expériences sur les médias sociaux dans le B2B.