Les outils web 2.0 chamboulent l'organisation interne de l'entreprise

Adepte des réseaux sociaux, la génération Y peut aider l'entreprise à évoluer vers de nouvelles pratiques collaboratives. Le succès d'une telle démarche dépend de l'implication de la direction générale et de l'encadrement intermédiaire.

• Comment les jeunes recrues transforment les entreprises grâce à leur culture 2.0
• Une révolution culturelle et sociale est déjà en marche
• Les entreprises ont désormais une e-réputation et un Community Manager pour la gérer
• Les outils web 2.0 chamboulent l'organisation interne de l'entreprise
• Bien encadrer l'utilisation et l'accès aux médias sociaux
• Les premières bonnes pratiques pour intégrer et sécuriser les nouveaux usages
• Trois profils indispensables

“ La performance d'une entreprise se mesure à sa capacité à recevoir et à faire circuler l'information en interne ”, estime Hervé Rossignol, dirigeant du cabinet conseil Looping RH. Une circulation grandement facilitée par le web 2.0. Selon une étude d'iStrategy parue l'an dernier, les 100 plus grandes entreprises mondiales utiliseraient quotidiennement les médias sociaux avec, en tête de liste, Twitter (microblogging), Youtube (partage de vidéo) et Facebook (réseau social). Elles cherchent ainsi à se rapprocher de leurs clients comme de leurs fournisseurs et à attirer de jeunes talents. Pour ces mêmes raisons, elles sont également présentes sur des réseaux sociaux professionnels comme Linkedin et Viadeo.

Innover grâce au savoir des salariés

Ces sociétés pionnières veulent désormais internaliser ces solutions afin d'accélérer leur mutation vers l'économie de la connaissance. D'où le déploiement en interne de blogs, forums, réseaux sociaux et wikis, que les nouvelles générations de salariés connaissent bien. Monoprix a ainsi ouvert quatre blogs métier, sur lesquels les équipes partagent leur expérience terrain. “ Donner la parole aux salariés renforce le sentiment d'appartenance à l'entreprise, observe Hervé Rossignol. Ces pratiques vont stimuler la créativité et l'innovation, et favoriser l'émergence de communautés de bonne pratiques. ” Pour autant, ces démarches restent encore timides. La plus connue étant celle de Stéphane Richard, le PDG d'Orange, qui avait ouvert temporairement son blog à ses seuls salariés avant que ne soit lancé, en décembre dernier, Orange Plazza, le réseau social interne de l'opérateur.Le déploiement en interne des médias sociaux demande non seulement l'implication de la direction générale, mais aussi celle du personnel d'encadrement qui a animé les blogs et les wikis. Or ce dernier peut craindre de perdre son pouvoir et d'être dépassé par sa base si son rôle se limite à jouer les courroies de transmission entre la direction et les employés. Pour éviter ce malaise, “ le management intermédiaire doit bénéficier d'actions de formation à la communication afin de savoir animer et motiver ses équipes ”, recommande Arnaud Rayrolle, directeur général d'Useo, cabinet de conseil en organisation et nouvelles technologies.Reste à susciter l'adhésion des employés. Ici encore, rien n'est gagné d'avance : dans un réseau social, moins d'un tiers des membres publie et commente l'actualité. Pour certains jeunes blogueurs, ces médias n'ont d'intérêt que s'ils contribuent à développer et promouvoir leur expertise auprès de leurs pairs et à gérer leur carrière. Il faudra donc trouver un moyen de valoriser les contributions postées par les salariés.

L'avis de l'utilisateur : Benoit Frémaux (Monoprix) : “ Notre page Facebook compte 43€000 amis ”

Nous voulions être plus proches de nos clients et de nos collaborateurs et, notamment, des plus jeunes. A titre d'exemple, nous avons ouvert récemment un compte Twitter, qui compte 800 abonnés, ainsi qu'une page Facebook qui recense 43 000 amis. Notre direction marketing y poste deux à quatre news par jour.

Parallèlement, nos directions métier animent des blogs sur notre intranet. Ils sont consacrés à l'alimentaire, au textile, aux caisses et à notre Académie. Le personnel d'encadrement et les agents de maîtrise y remontent l'information du terrain. Nous comptons élargir cette audience et, au premier semestre 2011, nous installerons des PC en libre-service dans quelques magasins.

L'avis de l'expert : Philippe Torres (BNP Paribas Group) : “ l'utilisation des outils 2.0 doit être validée par le service juridique ”

Le degré d'implication de la direction générale dans l'adoption d'outils web 2.0 dépend de la culture de l'entreprise. A la différence des pure players du net, qui les ont naturellement adoptés, les grandes entreprises en sont au stade de l'expérimentation, et les PME-TPE industrielles et artisanales doivent encore y être sensibilisées. Une fois la direction générale convaincue, le service juridique s'assure que ces pratiques collaboratives sont en conformité avec les obligations légales et avec le règlement intérieur. Certains secteurs, comme celui de la banque, nécessitent de tracer des informations sensibles. Il faut penser à sensibiliser et à former les futurs utilisateurs, et prévoir des tests pour une propagation progressive.