L'Europe du commerce électronique reste encore à construire

Les échanges transfrontaliers en question sur le salon E-Commerce Paris 2012

Depuis 2008, le commerce électronique européen a dépassé son homologue américain et sa croissance est, aujourd'hui encore, bien supérieure. Pourtant, notre marché est loin d'être aussi unifié que peut l'être son rival. Car en dépit des efforts de l'Union européenne et de l'euro, conquérir l'Europe reste, pour un cybermarchand, particulièrement complexe. Pour s'attaquer aux 233 milliards d'euros que représente le marché européen en 2012 (à comparer aux 173 milliards d'euros du marché américain), les marchands doivent faire face à des débouchés extrêmement morcelés, tant culturellement qu'en termes de concurrence ou de logistique.

Culture, moyens de paiement, TVA : trop de différences

“ Nous sommes confrontés à de nombreux problèmes pour la bonne raison que l'Europe n'existe pas d'un point de vue pratique ! Au-delà des cultures, au-delà des monnaies, puisqu'il n'y a pas que l'euro sur le Vieux Continent, rien n'est vraiment simplifié, le marché est trop fragmenté ”, explique Thierry Petit, fondateur de Showroomprive.com. La marque a, elle, choisi de démarrer par un débouché supposé facile, l'Espagne. La demande y est forte, et la concurrence moins exacerbée qu'au Royaume-Uni ou en Allemagne, plus matures mais jugés impénétrables pour les nouveaux entrants.La complexité de la TVA dans l'Union constitue un autre obstacle. Les taux varient d'un pays à l'autre, de même que les catégories de produits auxquels ils s'appliquent. Chaque Etat a, en outre, défini son propre seuil de collecte pour sa taxe. Ainsi, en France, ce dernier est de 100 000 euros ; en Espagne, il est de 30 000 euros. Passé ces seuils, le marchand doit avoir une domiciliation fiscale locale pour s'acquitter de la TVA locale. L'arrivée d'un guichet unique, prévue pour le 1er janvier 2015, simplifiera donc les procédures administratives liées au commerce transfrontalier.A cela s'ajoutent les comportements des consommateurs, radicalement différents d'un pays à l'autre. Un exemple avec les moyens de paiement. Un Néerlandais préfère iDeal, très populaire aux Pays-Bas. Un Portugais règle, lui, à la livraison. Reste la logistique, une problématique clé dans la conquête de nouveaux débouchés. Car si les prestataires de transport, d'approvisionnement et de stockage sont particulièrement efficaces outre-Rhin, ce n'est pas le cas en France, au Royaume-Uni et en Europe du Sud ou de l'Est.

Les places de marché, une stratégie gagnante ?

Dans cette conquête du continent, les marchands peuvent notamment se reposer sur les places de marché parties à la conquête de l'Europe voici quelques années. Un cybercommerçant peut ainsi ouvrir des boutiques sur les nombreuses places de marché présentes en Europe. Rainer Langer, directeur de RLO GMBH, a choisi de se positionner sur de multiples places de marché. Cette PME allemande s'appuie sur Pixmania : “ Nous sommes présents sur Pixplace France depuis juin 2009. On s'est aussi lancé au Benelux, en Espagne, en Italie et en Suisse. ” Aujourd'hui, 20 % de son chiffre d'affaires provient des places de marché. Ce moyen d'accès à l'international requiert peu d'investissement initial.Pour l'heure, seuls 8 % des achats en Europe sont des transactions transfrontalières, un chiffre que la Commission européenne espère faire doubler à l'horizon 2015.