Mobile : trouver le bon moment pour servir vos clients
Avec le mobile, les attentes des consommateurs ont changé et les entreprises doivent revoir radicalement leur manière de fonctionner pour s'adapter. Le livre de Forrester Research, The Mobile mind shift, donne des pistes pour mettre en place une stratégie mobile et mieux comprendre les enjeux liés à la mobilité.
« Le mobile n’a pas changé uniquement notre manière de vivre et de communiquer, mais aussi nos attentes. Il a, en quelque sorte, reprogrammer nos cerveaux » lance Thomas Husson, analyste chez Forrester sur les problématiques mobiles en Europe d’un point de vue marketing et stratégique. « C’est un changement fondamental que nous résumons par l’expression “Mobile mind shift” », ajoute-t-il.
Déterminer les moments mobiles à exploiter
Avec leur smartphone en permanence dans leur poche, les individus s’attendent, à chaque instant, à pouvoir accéder à des services et à des informations correspondant à leur contexte et à leurs besoins du moment. Pour rester dans la course, les entreprises doivent répondre à ces besoins sous peine de se laisser distancer par leurs concurrents historiques ou de nouveaux entrants sur leur marché.
Elles doivent déterminer « quels moments mobiles exploiter » explique Thomas Husson. Si vos clients n’achètent qu’en magasin, inutile de leur proposer d’effectuer un achat sur mobile. Mais vous pouvez leur donner accès à votre catalogue pour qu’ils puissent vérifier sur leur mobile qu’un article est en stock avant de s’arrêter faire un achat sur leur chemin pour rentrer chez eux, comme l’expliquent Ted Schadler, Josh Bernoff et Julie Ask, analystes chez Forrester et auteurs du livre The Mobile Mind Shift édité par Forrester Research.
Le mobile est un enjeu de différentiation
Pour l’instant, « peu d’entreprises ont mesuré les enjeux stratégiques liés aux moments mobiles et au changement de mentalité qui va avec » regrette Thomas Husson. Les entrepreneurs qui l’ont compris sont valorisés plusieurs millions de dollars comme l’américain Uber, le chinois Wechat ou le japonais Line. Ils réconcilient l’offre et la demande avec une meilleure expérience client.
« Le mobile est devenu un enjeu de différentiation », ajoute Thomas Husson. Il y a les entreprises qui considèrent que le mobile n’est qu’un canal digital de plus et celles qui considèrent que le mobile est bien plus que cela, il fait le lien entre mondes digital et physique. Dans certains pays, une très grande partie du trafic internet provient déjà du mobile. Si les applications et les sites web ne sont pas optimisés pour ces terminaux et ne proposent pas une expérience contextualisée, les consommateurs vont aller surfer ailleurs.
Parmi les entreprises en France qui ont compris les enjeux de la mobilité, on compte Withings. Ce dernier est spécialisé dans les objets connectés, notamment les pèse-personnes. « La société n’est pas que dans une logique de matériel, mais aussi d’écosystèmes avec des services, des partenaires et une plateforme ouverte », précise Thomas Husson. Les applications mobiles existantes pour perdre du poids se connectent à la plateforme de Withings, qui collecte les données des utilisateurs, pour ajouter de la valeur à leurs outils. Et inversement, « Withings récupère de nouveaux clients qui entendent parler du produit via ces applications » écrivent les auteurs de The mobile mind shift.
De son côté, « Axa investit de manière significative dans le mobile et le digital » explique Thomas Husson. L’entreprise s’est notamment lancée dans le recrutement de nombreux talents du numérique. Et, ce n’est sans doute pas un hasard si Axa et Withings sont partenaires. Les premiers souscripteurs de la complémentaire santé Modulango d’Axa ont ainsi reçu en cadeau des bracelets connectés Withings Pulse.
Enfin, McDonald’s a lancé un service d’e-commande en France dans plus de 1200 magasins. « Ce type d’applications aident, en plus, les marques à créer un lien avec les consommateurs avec lesquels elles n’ont pas nécessairement de relation directe », explique Thomas Husson. Le mobile s’insère dans une stratégie numérique plus large. « La moitié des commandes digitales se font déjà sur mobile. Le mobile est un catalyseur du changement » explique Thomas Husson.
Transformer son entreprise pour le mobile
Pour mettre en place une stratégie mobile, les auteurs de The Mobile Mind Shif proposent une méthodologie appelée IDEA pour Identify, design, engineer et analyze.
La première étape « identify » consiste à identifier les moments mobiles et dans quelle mesure le mobile change les attentes des clients. Est-ce qu’ils veulent avant tout s’informer ou réaliser une transaction ? Est-ce qu’ils s’attendent à ce que leur expérience change en fonction de l’endroit où ils se trouvent ? En quoi le mobile apporte-t-il une valeur ajoutée au parcours client ou à la productivité des salariés ? Si le mobile n’apporte que peu de valeur ajoutée, il suffira d’optimiser son site pour que l’expérience utilisateur ne soit pas mauvaise. Inutile de se précipiter pour rajouter du contexte.
La deuxième étape « design » sert à créer l’expérience mobile avec une équipe pluridisciplinaire de développeurs, de spécialistes du marketing et de designer. Il s’agit par exemple d’appliquer une logique de tâche et pas de menu comme sur le web et de réfléchir en termes de parcours clients.
Lors de la troisième étape « engineer », les entreprises remettent en question leurs plateformes, leurs processus et leurs compétences internes pour industrialiser les services. Dans le domaine du transport aérien, il faudra piocher dans le système de suivi des bagages ou celui des points de fidélité, ou le système de réservation pour individualiser, par exemple, l’embarquement. « Cela nécessite un travail important et un partenariat fort entre le marketing et l’équipe informatique » explique Thomas Husson.
La dernière étape « analyse » est l’une des plus importantes. Les entreprises analysent les traces numériques des consommateurs pour mieux les comprendre. « Il s’agit de récupérer des heures, des données contextuelles, et même à l’avenir d’autres données liées aux capteurs présents dans les smartphones » anticipe Thomas Husson.
Une transformation globale et rapide
« Les transformations introduites par le mobile vont plus loin que celles du au web à l’époque de son apparition » assure Thomas Husson. Le mobile s’est déployé plus rapidement et de manière plus globale qu’internet. « En 2017, 2,5 milliards de personnes possèderont un smartphone et 905 millions utiliseront des tablettes à la maison ou au travail — presque trois fois plus qu’en 2013 » anticipent les analystes Forrester. Certains pays passent directement à la case mobile, car ils n’ont pas d’infrastructure en place. L’Afrique et l’Asie sont ainsi très avancées dans le déploiement de solutions de paiement mobile ou dans les solutions mobiles liées à la santé. « Des pans entiers de leur économie sont impactés par le mobile » conclu Thomas Husson.