Noël 2012 : le crash du commerce sur Facebook !

Une étude d'IBM sur les achats de Noël remet en cause le rôle des médias sociaux

Les cybermarchands s'attendent à établir un nouveau record de ventes en ligne pour Noël. En France, celles-ci devraient atteindre 9 milliards d'euros sur la période, contre 7,6 milliards un an plus tôt. Tous les compteurs sont au vert… excepté celui des ventes issues des médias sociaux. Considéré comme le premier jour des achats de Noël aux Etats-Unis, le Black Friday (quatrième vendredi de novembre) est capital pour les marchands traditionnels ou en ligne. De fait, tous rivalisent d'offres promotionnelles pour attirer les consommateurs. Or, les volumes d'achats générés cette année par Facebook et Twitter se sont avérés infinitésimaux : 0,68 % des ventes pour le premier, 0 % pour le second !Pourtant, selon une étude d'IBM menée sur l'activité ce jour-là, l'accroissement des ventes d'une année sur l'autre est bien au rendez-vous (+ 17,35 %). Mais le grand gagnant de ce Noël 2012 est le mobile, avec 16,3 % des achats effectués via cet appareil, contre 9,8 % l'an dernier. L'iPad est désormais le terminal numéro un pour réaliser un achat en situation de mobilité, avec 9,75 % des transactions (+ 34,85 %).Si le mobile commerce explose, le social commerce, lui, implose. Pour Laurent Galichet, fondateur de l'agence de webmarketing Tamento, les usages ont évolué. “ Les demandes des utilisateurs des médias sociaux pour l'e-commerce sont toujours de dénicher des promotions ou des codes de réduction, lire les avis et trouver des idées de cadeaux. Mais les liens avec des promotions ou des codes de réduction en provenance des marques elles-mêmes ne sont plus crédibles. Entre les faux avis, les avis des faux amis et les enseignes qui poussent du contenu à tort et à travers, les utilisateurs hésitent de plus en plus à cliquer sur les liens des offres des marques ”.

Accroître l'audience avant tout

Pour Eric Alessandri, fondateur de la place de marché Wizicha, le rôle des médias sociaux n'est pas de vendre. “ Dans le commerce traditionnel, quand on lance des campagnes d'affichage 4 par 3, on assiste immédiatement à une augmentation des recherches sur Pages Jaunes puis du trafic en magasin. Les réseaux sociaux doivent être considérés de la même façon, à savoir comme un moyen d'accroître l'audience sur un site. ” Le serpent de mer du retour sur investissements des médias sociaux ressurgit de nouveau, avec ce lien difficile à évaluer entre l'engagement des internautes sur ces médias d'un côté, et le chiffre d'affaires généré sur le site, de l'autre.