Publicité en ligne : le RTB, comment ça marche ?
Les achats d'espaces publicitaires sur les sites web se font de plus en plus en RTB (Real Time Bidding), une technique d'achat automatisée avec enchères et ciblage de l'audience. Décryptages.
L’une des grandes nouveautés de la publicité en ligne de ces dernières années se nomme RTB pour Real Time Bidding. Derrière cet acronyme se cache un changement radical dans la manière de vendre et d’acheter des publicités sur le web, appelées dans le jargon "impression" ou "display". Autrement dit des bannières ou des habillages de pages web. Depuis 2010, le RTB permet d’acheter des espaces publicitaires de manière automatisée en temps réel via un système d’enchères.
« Les éditeurs de sites web continuent à vendre classiquement via des agences media avec lesquelles les transactions se font en direct. Mais le RTB prend de plus en plus de place », observe Richard Strul, fondateur de Resoneo et vice-président de l’association IAB France (Interactive advertising bureau). En 2013, le RTB display a affiché une croissance de 125 % pour atteindre 117 millions d’euros soit 16 % des achats display selon l’observatoire de l’e-pub du Syndicat des régies internet (SRI) de janvier dernier. Les achats en direct représentaient toujours 72 % des transactions et ceux via les AdNetwork 12 %.
Un processus d’enchères de moins de 120 millisecondes
Concrètement, le RTB permet aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires en visant un public précis. Au moment où un internaute fan de sport visite une page web dont l’espace publicitaire est à vendre sur un Ad Exchange, les annonceurs sont avertis et proposent un certain prix pour afficher une publicité ciblée sur l’espace publicitaire vu par l’internaute.
Celui qui propose le prix le plus important gagne le droit d’afficher la publicité (voir le schéma de fonctionnement ci-dessous). Selon son profil et selon les moments, un internaute ne voit donc pas les mêmes publicités qu’un autre internaute. Et, tout ceci s’effectue très rapidement, « le processus d’enchères du real time bidding s’exécute en moins de 120 millisecondes », selon le guide "Le RBT pour les débutants" de Tradelab.
Pour savoir quel internaute cibler, tout tourne autour des données collectées essentiellement via les cookies installés sur nos machines. Elles permettent de construire des profils d'internautes : âge, sexe, ville, centres d’intérêt, historique de navigation. Elles proviennent soit des annonceurs, soit d’un de leurs partenaires, soit d’un fournisseur de données (Data providers) comme Exelate, Ezakus, Peer39.
Ces informations permettent de cibler plus efficacement une audience. Elles sont gérées dans des bases de données appelées Data management plateforme (DMP) comme celle que fournit Weborama. « Les DMP stockent les cookies. Le Graal, c’est le big data pour croiser des données génériques avec des données propres aux clients. Dans la pratique, plus le segment recherché est petit, plus il y a des risques pour ne pas voir passer beaucoup d’internautes correspondant au profil voulu », met en garde Richard Strul. Autrement dit, si un annonceur cherche à cibler des jeunes urbains de moins de 35 ans aimant la course à pied et fan de hard rock, il risque fort de ne voir passer que peu d'internautes avec ce profil sur les Ad Exchanges.
Quels sont les acteurs du RTB ?
L’achat de publicité en RTB avec enchères se fait « par l’intermédiaire d’une plateforme technologique spécialisée appelée Demand side platform (DSP). Cette variable prix est dépendante de nombreux facteurs propres à l’emplacement publicitaire et plus largement au profil de l’utilisateur », précise Tradelab.
Concrètement, les DSP sont des plateformes techniques qui négocient les tarifs auprès des Ad Exchanges. On compte parmi ceux-ci, Turn, Invitemedia, MediaMath, DataXu, EfficientFrontier, theTradeDesk (voir en fin d’article le Lumascape, le panorama des acteurs du domaine proposé par la société de conseil Luma Partners).
« Les DSP se scindent en deux entités : les API ouvertes (elles permettent aux acheteurs de plugger leurs technologies propriétaires pour optimiser efficacement l’achat média) et API fermées (il s’agit alors de simple monitoring de campagne, le capital différenciant est principalement humain) » précise le guide de Tradelab.
En définitive, le DSP est « un dispositif automatique qui part de l’agence et qui dit de manière électronique : je cherche une impression disponible qui permettrait de toucher des gens intéressés par les voitures de luxe. Même si l’inventaire est normalement vendu 1 euro du CPM (coût par mille), je suis prêt à payer 5 euros pour toucher ces internautes spécifiques », détaille Richard Strul.
De leur côté, les Ad Exchanges sont des places de marché qui optimisent l’achat et la vente d’inventaires en temps réel. Un inventaire correspond à la liste des espaces publicitaires disponibles sur un site web. Les Ad Exchanges aident les annonceurs à rencontrer les éditeurs de sites web ou les régies. Ils se nomment Google DoubleClick, Facebook Exchange, Audience Square, La Place Média ou Hi Média. « Les éditeurs et les annonceurs ne sont pas nécessairement sur un seul Ad Exchanges », ajoute Richard Strul.
L’achat sur des DSP n’étant pas facile, les annonceurs font appel pour les accompagner soient à des agences, comme avant, soient à des Trading Desks. Ces opérateurs sont spécialisés dans l’achat d’audience. « Ils déterminent le type d’audience à acheter et à quel prix ? Les modalités d’achat sont réalisées par des systèmes automatisés, mais il y a quand même des individus derrière au départ pour déterminer le public visé » précise Richard Strul.
Les Trading Desks sont soient indépendants soient incorporés à des agences. Ils se nomment TradeLab, Accuen, Xaxis, Vivaki, Cadreon. « Les agences envisagent les choses d’un point de vue marketing. Les Trading Desk ont une connaissance plus large des données disponibles. Ils savent que sur telle Ad Exchanges, il est possible de trouver telle typologie d’audience qui ne se trouvera pas sur une autre place de marché », explique Richard Strul.
À l’autre bout de la chaîne les Supply side plateform (SSP) sont des plateformes techniques, comme les DSP, mais destinées aux éditeurs de sites web pour gérer leurs inventaires publicitaires. Elles ont pour « utilité l’identification des espaces disponibles ainsi que l’automatisation de la mise en vente de ces derniers sur les Ad Exchanges », précise TradeLab. Certains acteurs comme AppNexus sont à la fois présents du côté DSP et SSP. « Les impressions disponibles sont recensées et proposées à un certain tarif en fonction de leur public potentiel. Par exemple, des pages sur tel site web qui pourraient intéresser des fans d’automobile seront vendues 4 euros au lieu de 1 euro », explique Richard Strul.
Qu’est-ce que ça change ?
Le gain du RTB sur l’achat classique se fait en théorie sur deux points. D’abord, il n’est plus nécessaire d’acheter un million d’impressions sans savoir si elles fonctionnent ou pas. « Avec le RTB, les prix et les demandes bougent tout le temps. Un espace publicité qui est effectivement acheté, mais qui n’est pas cliqué par les internautes, fini par ne plus être acheté par le DSP, et le SSP prend en compte le fait que ça ne l’intéresse pas » ajoute Richard Strul de Resoneo. Fini les gaspillages pour les annonceurs…
Ensuite, le RTB permet de cibler précisément les pages des sites web qui intéressent l’annonceur. Au lieu de choisir un site web global, par exemple doctissimo.fr, seules certaines pages du site sur de thématiques particulières seront choisies pour diffuser une campagne. Le retour sur investissement est donc censé être meilleur.
Comme les Ad Network, le RTB au départ concerne essentiellement les inventaires d’espaces invendus. Autrement dit, un site web commence par vendre en direct à des prix relativement élevés ses meilleurs emplacements (haut de page, habillage de page, etc.), puis propose aux enchères les emplacements qu’il n’a pas réussis à vendre (bas de page). Mais, le RTB s’étend de plus en plus ce qui pourrait tirer les prix vers le bas, même si les éditeurs peuvent indiquer un prix minimum en dessous duquel ils ne veulent pas vendre leurs espaces.
Quels sont les formats disponibles ?
Si les principaux achats par RTB concernent le Display, les formats vidéo et mobiles sont aussi concernés par ce système d’achat. Sur le marché, on trouvera des DSP et des Ad Exchanges spécialisés dans les sites web, d’autre dans la vidéo, et d’autres encore dans le mobile.
L'évolution des modes d'achat du display par iabfrancetv