Publicité : le marketing digital lutte contre le trop plein de prospectus

Si nos boîtes aux lettres ne sont pas prêtes de se vider des publicités papier, les enseignes de grande distribution s'ouvrent aux solutions digitales alternatives : catalogues internet, mails, SMS ou réseaux sociaux.

Critiqués récemment par l'UFC-Que Choisir pour leurs envois massifs de prospectus, les distributeurs français tentent de mettre en place des solutions de marketing alternatives et digitales, même si le papier conserve encore une place prépondérante, et que la transition « prendra du temps ». Le 24 juin, l'UFC s'est insurgée contre l'inflation de prospectus dans les boîtes aux lettres (+35% en dix ans), pointant du doigt la grande distribution, responsable selon elle de plus du tiers de cette déferlante.

Côté enseignes, peu ont souhaité réagir. Carrefour a expliqué avoir réduit de 16%, depuis 2005, la quantité de papier dans ses prospectus, Leclerc a réaffirmé son engagement "zéro prospectus d'ici 2020", mais aucune n'a réellement communiqué sur la part que représente encore le papier dans leurs diffusions promotionnelles. Selon Matthias Berahya-Lazarus, expert distribution et patron de Bonial, société de catalogues numériques, « celle-ci est encore largement majoritaire: entre 55 et 70%, selon les enseignes ». « Malgré tout, la transition vers d'autres supports est enclenchée », ajoute-t-il.

Le marketing digital deux fois moins cher

Outre leur souci écologique, les distributeurs ont un intérêt financier à réduire les prospectus, car ils coûtent très cher pour, souvent, aller directement à la poubelle. Le marketing digital (catalogues internet, mails ou réseaux sociaux,) « revient en moyenne deux fois moins cher » que celui sur papier ou TV, estime M. Berahya-Lazarus.

En outre, ajoute-t-il, les conditions technologiques de ce passage à la publicité numérique sont aujourd'hui réunies, car une majorité de Français sont équipés d'un ordinateur, smartphone ou d'une tablette. Alors pourquoi le prospectus reste-t-il Prépondérant? « Malgré tous ses défauts, le catalogue papier est encore le meilleur outil pour acquérir de nouveaux clients », explique-t-on chez Système U.

« C'est le média le plus efficace pour créer un lien direct avec les consommateurs et leur communiquer nos prix et une large partie de notre offre - chaque prospectus présente entre 150 et 400 produits – régulièrement », explique Guillaume Dumarché, responsable marketing de l'enseigne d'indépendants. « Les enseignes ne peuvent pas du jour au lendemain, réduire drastiquement leurs prospectus, sous peine de menacer des emplois, mais surtout leur business », souligne M. Berahya-Lazarus.

« Nos clients sont encore très attachés au catalogue »

En cause également: l'attitude ambivalente des consommateurs. Si certains se disent submergés et s'arment du fameux "Stop Pub" (15%), une large part (77%) continuent de lire régulièrement les catalogues, souligne Balmétrie, groupement d'intérêt économique rassemblant des entreprises (La Poste), le Syndicat national de la communication directe (SNCD) et l'Observatoire Com Media.

« Nos clients sont encore très attachés au catalogue », fait valoir Carrefour. « Nombre d'entre eux viennent encore en magasins armés des prospectus pour faire leurs courses. (...) A l'heure actuelle, beaucoup de clients n'ont pas encore intégré les nouveaux outils digitaux dans leurs réflexes d'achat », renchérit Thierry Desouches de Système U.
« Se priver du prospectus, c'est donc risquer de perdre une partie non négligeable de l'audience », renchérit M. Dumarché. Beaucoup d'envois numériques, via mails ou SMS, sont réalisés à partir des fichiers clients, et ne touchent donc que des fidèles de l'enseigne, mais pas de nouveaux consommateurs.

Néanmoins, quelques initiatives existent. Leclerc, après avoir proposé de télécharger ses catalogues via une application, a lancé un « catalogue connecté », plus économe en papier. Intermarché mise, lui, sur les réseaux sociaux, tandis que Système U « expérimente » de nouvelles solutions pour « s'adapter aux nouveaux usages des consommateurs ».

« Les digital native sont clairement dans des habitudes différentes de celles de leurs aînés. Ils sont l'enjeu du futur qui nous amène à faire évoluer nos stratégies marketing vers plus de digital. Ça prend du temps à mettre en place, car c'est une culture à installer dans nos entreprises », explique Guillaume Dumarché. M. Berahya-Lazarus estime qu'à terme, 15 à 20% des sommes investies dans les prospectus sont susceptibles d'être basculées sur le numérique. Il n'en reste pas moins qu'aujourd'hui, la part de la publicité digitale ne dépasse guère les 5% en France, contre 25 à 35% aux États-Unis.