Quand le marketing vacille sur ses bases

Quatre patrons sur cinq reconnaissent lancer des actions marketing d'envergure sans avoir compris les attentes des consommateurs. Faute de maîtriser le traitement des informations ?

L'informatisation de la gestion de la relation client (GRC) est-elle la panacée universelle ? On peut légitimement se poser la question à la lecture de deux études récemment publiées par Pierre Audoin Consultants et par IBM. Ce dernier s'est intéressé à la pratique du marketing dans l'entreprise. Et il a constaté un éloignement des besoins du consommateur : sur 700 patrons américains et européens interrogés par Big Blue, 79 % admettent mener des actions de marketing et promotionnelles d'envergure sans avoir clairement compris les attentes de leurs clients. C'est-à-dire sans exploiter les données enregistrées dans le système d'information. La multiplication des dossiers clients et l'explosion du nombre des données recueillies rendraient leur traitement statistique et marketing trop complexe et irréaliste.Incontestablement, le marché de la GRC en a subi les conséquences ces dernières années. ' Les échecs fracassants de quelques projets surdimensionnés ont fait leur chemin dans l'inconscient collectif ', note Priscilla Stanley de Pierre Audoin Consultants. Conséquences : un assainissement des cahiers des charges (baisse des périmètres et des exigences fonctionnelles), l'émergence de demandes moins ambitieuses et la recherche de retour sur investissement. Mais plusieurs sujets devraient continuer de soutenir une croissance estimée à + 4,8 % par an en moyenne d'ici à 2009. La virtualisation des centres d'appel, la mobilité et le développement des offres en ASP, l'ouverture de la GRC au monde des PME et aux filiales de grands comptes représentent les facteurs identifiés. Espérons qu'auparavant les chefs dentreprise auront réellement écouté leurs clients et compris leurs besoins.