Qu'apprendre du succès de Facebook pour réussir son projet RSE ?
Si réseaux sociaux d'entreprise et grand public sont radicalement différents, les entreprises pourraient s'inspirer du succès de Facebook pour réussir leurs projets internes.
Nombre d'entreprises attendent de leur réseau social d'entreprise (RSE) qu'il soit adopté par leurs collaborateurs comme Facebook (FB), sans accompagnement. Ont-elles raison d’être aussi exigeantes ? Quels enseignements tirer du succès de Facebook, qui a conquis près de 840 millions d'internautes ? Ce parallèle pose également la question de la nature de la valeur créée.
L'entreprise a une fâcheuse tendance à mesurer la valeur produite par un RSE en fonction de la quantité de savoirs échangée. Si ce raisonnement vaut pour Wikipédia, il ne s’applique pas à Facebook. La force de ce dernier est, par exemple, sa capacité à organiser des mobilisations, ou à propager de l'information. De la même manière, l'entreprise doit percevoir la dimension organisationnelle de son RSE et, ainsi, ne pas passer à côté d'une partie de la valeur créée.
La promesse de l'entreprise 2.0 tient dans la capacité à mobiliser facilement les bonnes personnes face à une problématique. Les mises en relation s'opérent à partir de l'analyse des activités sociales conversationnelles et relationnelles. L'entreprise ne doit pas se tromper d'objectif : elle privilégiera la mesure de l'aptitude 2.0 (c’est-à-dire celle à se mettre en réseau et à converser) à celle de la production de contenus. Et elle déterminera la valeur ajoutée du RSE à partir d'objectifs métier atteints par l'alignement des usages avec sa stratégie.
Les RSE ne sont pas Facebook
Un RSE ne suscite pas la même adhésion spontanée que Facebook. Les situations sont différentes, et il est nécessaire de les distinguer :
- FB est un outil d'épanouissement social, on y retrouve sa tribu, ses connaissances. On y développe une activité sur un espace qualifié d'entre-nous, à mi-chemin entre vie publique et vie privée. On peut rester avec son cercle social d'origine ou s'en échapper. Sur Facebook, on parle de ce qu'on a fait. Et, dans la vie réelle, on parle de ce qu'on a lu sur Facebook. Les deux univers sont enchevêtrés. La firme de Mark Zuckerberg a beau être une entreprise qui a tout pour faire peur, elle porte des valeurs positives comme l'autonomie d'action et de décision de l'individu (empowerment) et a réussi à faire reconnaitre sa contribution aux récentes révolutions.
- Le RSE est un outil d'organisation pour ceux qui sont en recherche d'efficacité. On y retrouve spontanément les plus engagés des collaborateurs. On y développe une identité numérique professionnelle pour multiplier les liens au sein de l'entreprise pour s'informer, créer des contacts pertinents voire mobiliser l'intelligence collective (avis d'expert, propositions, créativité). Plus que de l'information, les collaborateurs donnent un peu d'eux-mêmes. Mais le RSE, c'est aussi la plate-forme de l'entreprise, donc de l'autorité. Au-delà du bénéfice direct, l'existence sociale au sein de l'entreprise ainsi que la reconnaissance professionnelle motivent le développement d'une identité numérique et d'un capital social. Le sentiment d'appartenance, l'adhésion au projet d'entreprise et la confiance sont pour ces raisons, des variables d'environnement importantes.
L’environnement est la clé pour la réussite d’un réseau social
Plus que Facebook, c'est son environnement et le besoin d'une sociabilité accrue qui ont déterminé sa réussite. Pour réussir le déploiement de son RSE, l'entreprise doit faire évoluer son environnement pour le transformer en terreau favorable et valoriser l'intérêt d'une nouvelle sociabilité en mesure de développer l'intelligence collective.
Une entreprise responsable dans l'usage du réseau social, doit se prémunir des pratiques managériales douteuses, et s’assurer de maintenir un état de confiance. Il faut donner des objectifs clairs et l'autonomie nécessaire à ses collaborateurs afin de rechercher leur épanouissement professionnel. A partir de là, nul doute qu’ils s'empareront d'eux-mêmes de la plate-forme et développeront plus spontanément ces pratiques en réseau.
Faute d'être dans une entreprise modèle, il faut bâtir une stratégie de transformation culturelle et d'accompagnement pour le développement des usages. Former les salariés aux processus et aux outils associés n’est pas suffisant. Le RSE doit être positionné comme amplificateur des motivations des collaborateurs : être avec ses collègues, apprendre, être reconnus par ses pairs, atteindre ses objectifs pour décrocher sa prime. L'accompagnement au changement des salariés nécessaire vise à répondre à ce besoin. Il dépasse largement la traditionnelle formation aux processus et à ses outils associés.
Maintenant, doit-on réellement considérer que Facebook s'adopte spontanément ? Je n'en suis pas sûr. Pour certains précurseurs, c'est sans doute le cas, mais les autres sont en fait initiés par les premiers. Qui d’entre nous n'a pas été conseillé, ou n'a pas aiguillé, son entourage dans l'utilisation du fameux réseau social ? Un schéma dont peut s'inspirer l'entreprise.