Réinventer le courriel pour ne plus effrayer les internautes

Incontournable dans une stratégie de conquête et de fidélisation, le courrier électronique doit être plus pertinent et mieux ciblé. Plus problématique, il faut aussi qu'il passe l'épreuve du filtrage. Dans leur stratégie marketing, les marchands sont peu nombreux à coupler leur base de données avec leur système d'information.

Si les internautes se plaignent du spam, l'e-mail marketing figure parmi les moyens les plus puissants pour attirer des visiteurs sur un site de commerce en ligne. La donne est toutefois en train de changer : les taux d'ouverture baissent et, surtout, la délivrabilité des courriels devient une vraie problématique. Les fournisseurs d'accès et les services de messagerie filtrent de plus en plus leurs envois, et passer ces obstacles se transforme en un véritable projet scientifique. Showroomprivé, numéro deux européen des ventes privées, s'est tourné vers un spécialiste : “ Le métier de l'e-mailing est complexe, explique Thierry Petit, fondateur de Showroomprivé, Pour nous qui sommes présents sur de nombreux marchés avec 60 % de notre chiffre d'affaires provenant de ces envois, la délivrabilité est un problème complexe. ” Le site s'appuie sur une base de données de 10 millions de membres, et leur propose entre 6 et 10 ventes par jour. Pour certaines, il s'agit d'écouler jusqu'à 50 000 pièces en quelques heures. Le défi consiste à s'assurer que les membres sont bien informés, en seulement quelques jours. Pour les sites de vente traditionnels, un nouveau type de message apparaît. Après le trigger marketing, qui conditionnait l'envoi d'un courriel à l'activité de l'internaute ? par exemple par rapport à sa date d'anniversaire ?, voici le retargeting courriel, qui s'inspire du retargeting web. Le principe de ce dernier consiste, après le passage sur un site marchand, à reprendre en bannière l'offre consultée, lors de visites d'autres sites, et à inviter l'internaute à conclure son achat.

Moins intrusif que la bannière

Le retargeting e-mail reprend donc ce principe, mais transposé au courriel : “ Il ne s'agit pas d'une nouvelle technologie, mais d'une nouvelle façon de recruter, explique Thibaut Munier, directeur général de 1000mercis. Nous nous appuyons sur notre base de 25 millions d'internautes, qui nous viennent de 70 partenaires dont huit des 15 plus gros sites d'e-commerce français. On récupère ces données comportementales, que l'on rend disponibles aux annonceurs. ” Cette base, couplée aux cookies, permet d'envoyer des courriels au visiteur d'un site, sans même qu'il s'y soit identifié. Le prestataire promet néanmoins d'être moins exaspérant que les bannières publicitaires : “ Contrairement aux bannières qui vous donnent l'impression d'être poursuivi, nous n'enverrons pas plus de deux messages. Le courriel aide à personnaliser le message, pas seulement avec le produit, mais avec les données comportementales. C'est très efficace. Nous avons atteint 12 % de taux de clic pour un grand site d'e-commerce. ”Jean-Paul Lieux, directeur associé en charge de la direction générale de Dolist, souligne : “ Il ne suffit plus de fournir une plate-forme aux annonceurs, il faut les accompagner, les aider à atteindre un ROI satisfaisant de leurs campagnes. Ils ont besoin d'appliquer les meilleures pratiques au niveau, notamment, de la qualité de leurs bases de données. Ils doivent évaluer la réactivité des internautes, collecter des nouvelles adresses suffisamment qualitatives. ” L'étude de Dolist des pratiques et tendances du courriel marketing en France fait apparaître que la meilleure qualification des contacts figure ainsi parmi les priorités des annonceurs, de même que la personnalisation des messages et la vérification du rendu visuel de leurs messages.Par contre, le couplage de la base de données avec le système d'information, que ce soit l'ERP, le système de CRM (gestion de la relation client) ou la plate-forme e-commerce n'est effective que chez 31 % des annonceurs.

Vers plus de démarche de relation client

Pourtant, pour Marc Désenfant, directeur général de Come&Stay, ce couplage avec le CRM constitue la prochaine grande étape par laquelle devront passer les annonceurs pour améliorer l'efficacité de leurs campagnes : “ L'achat de mots clés fonctionne, mais présente des limites physiques. Le nombre de requêtes dépend, lui, de la concurrence qui peut faire augmenter le coût par clic, sachant que cela reste lié au bon vouloir de Google, capable de changer les règles à tout moment. Il faut donc diversifier les actions avec un programme de mots clés, un autre d'affiliation, des partenariats et du CRM. Sur ce volet CRM, où beaucoup de marchands affichent aujourd'hui un retard, une politique méthodique de collecte de prospects s'impose. ” Une vision 360° du client, exploitée sur tous les canaux, représente ainsi une notion des années 2000 qui, elle aussi, doit redevenir d'actualité.