Relation client : le casse-tête du suivi du consommateur en mode cross-canal

PLENIERE 2 :

14h15 - 16h00 Mobilité, géolocalisation, multicanal…: comment la relation client de demain transformera l’économie des entreprises?

Relation client : le casse-tête du suivi du consommateur en mode cross-canal

Jeudi 12 avril 2012 – 14h15. Deuxième temps fort de la première journée l’IT for Business Forum de Deauville : la seconde plénière de la journée consacrée à la façon dont la relation client va transformer l’économie des entreprises. Et cela, à l’heure de la diffusion massive des dispositifs de mobilité, de l’essor de la géolocalisation et de la nouvelle donne engendrée par l’unification des canaux de distribution (le multi-canal cède sa place au cross-canal).

Le numérique bouleverse la relation client. Le canal Internet a depuis longtemps modifié les comportements d’achat. Le commerce en ligne est un usage totalement assimilé. « En France, 77% des consommateurs achètent à distance », a indiqué Philippe Ausseur, Associé Ernst & Young Advisory. Aujourd’hui, le grand changement réside dans l’utilisation grandissante par les acheteurs des réseaux sociaux. « Désormais, le consommateur se renseigne avant d’acheter, a expliqué Philippe Ausseur. L’avis de ses pairs compte plus que les informations fournies par les marques. » Fini le dikat marketing de la marque : « l’internaute veut reprendre le pouvoir sur ses achats. »

 

« J’attends d’un site e-commerce qu’il me sourit »

Mais à quoi ressemble ce « pair » ? « C’est celui qui un comportement similaire au mien, qui me ressemble dans l’usage qu’il fait d’un produit », a renchéri Éric Dos Santos, Fondateur et Président Directeur Général de Dimelo. « La fourniture de caractéristiques détaillées sur le produit pèse pour 40% dans l’acte d’achat, a précisé Philippe Ausseur. On n’a pas encore trouvé la voie ultime garantissant de suivre efficacement la présence d’un internaute sur les différents canaux, de répondre à ses attentes à chaque point de contact pour le transformer en acheteur. » « L’accueil que réserve un site marchand à ses visiteurs est primordiale, a clamé Catherine Barba, qui a bien du mal à trouver un site exemplaire. J’attends d’un site e-commerce qu’il me sourit. » Mieux, à chaque étape du parcours client, la qualité de la relation doit être irréprochable.

Les technologies du social business sont prêtes. « On attend maintenant les usages », s’est impatienté Jean-Marc Vauguier, Directeur Général du Pôle TES (Transactions Électroniques Sécurisées). A ce titre, le mobile devient un élément clé de la fidélisation des clients, sans cesse connectés. Bémol : « une entreprise n’a pas l’habitude de dialoguer en direct et en temps réel avec ses clients », a remarqué Catherine Barba.

 

Les réseaux sociaux ne sont pas un lieu de vente

« La clé, c’est bien d’être capable de suivre le client, avec des identifiants homogènes, pour susciter son engagement », a dit Vivek Badrinath, Directeur Exécutif du groupe France Télécom-Orange en charge des Services de Communication

Entreprises. Un enjeu que partage Jean-Marc Vauguier : « il faut revoir les parcours clients de fond en comble. » « On dispose de tous les outils pour nouer une relation one-to-one. Il faut réussir à créer de l’empathie, a poursuivi Catherine Barba. Et surtout, dans les expérimentations, il faut absolument se mettre à la place du client, et commencer par lui dire « bonjour ». »

Si les intervenants de cette table ronde ont beaucoup évoqué la question des réseaux sociaux, d’aucuns étaient d’accord que ces réseaux n’étaient pas un lieu de vente. « Demain, les nouveaux moyens de paiement dématérialisés, grâce notamment à la technologie NFC (near field communication), vont créer une vraie rupture dans la relation client », a prédit Jean-Marc Vauguier. Selon lui, le pire scénario serait d’assister à une dématérialisation totale du paiement, qui ne coûterait plus rien, le chiffre d’affaires se déplaçant sur la vente des données accumulées sur les clients ! Un cauchemar. Et Vivek Badrinath de conclure, « il est urgent de tester et développer les usages de paiement sans contact. » A vos laboratoires grandeur nature.