Réseaux sociaux : les marques sont-elles sur la même longueur d'onde que les internautes ?
Le déclic a eu lieu : les directions marketing, y compris françaises, investissent de plus en plus sur les médias sociaux. Pour autant, les opérations qu'ils mènent correspondent-elles vraiment aux attentes des internautes ? Rien n'est moins sûr.
Mandaté par Pitney Bowes Software, le cabinet Vanson Bourne vient de mener une grande étude sur les médias sociaux dans cinq pays. Outre le fait que celle-ci a porté, notamment, sur la France, son grand intérêt est qu’elle confronte l’avis de 3 000 consommateurs inscrits sur ce type de média à celui de 300 décideurs marketing. Et les données glanées par les analystes montrent clairement que ce qu’attendent les uns ne correspond pas forcement à ce que les autres veulent offrir. Avec un risque de retour de bâton terrible pour les marques.
Des investissements de plus en plus lourds sur les médias sociaux
Si l’on en croit Gartner, les revenus générés au niveau mondial par les médias sociaux atteindront 16,9 milliards de dollars en 2012, dont 8,8 milliards provenant d'achats d’espace. Car les marques investissent sur ces médias, et la part des budgets marketing qui leur est allouée ne cesse de grimper. En France, elle était de 17 % en 2011, elle sera de 19 % cette année et de 25 % en 2013. Si ces prévisions sont encore loin des chiffres anglais (qui prévoient 47 % d’investissement sur les réseaux sociaux l’an prochain !), les directions marketing françaises se montrent confiantes à 92 % en ce qui concerne l’évaluation de l’efficacité de leurs campagnes et 90 % estiment même qu’il y a désormais un lien entre leurs dépenses sur les médias sociaux et la rentabilité de leur entreprise… Or, lorsqu’on regarde de l’autre côté, c'est-à-dire vers ce que les internautes attendent des marques, on note de vraies différences.
Quand l’offre ne correspond pas à la demande : danger !
Ainsi, au hit-parade de ce que les professionnels souhaitent faire sur les médias sociaux, figurent les interactions directes avec leurs clients. C’est ce qu’on appelle l’engagement. Ils recherchent aussi la prise de contact avec des prospects, et les informations sur les évolutions des produits et services. Côté consommateurs, on est beaucoup plus pragmatique : l’internaute attend surtout des bons de réduction, des informations sur les produits et les promotions. Seuls 15 % trouvent utiles des espaces de contact direct avec l’entreprise… Pire : 29 % ne trouvent pas les messages marketing utiles.
Bref, tout comme le porte-à-porte ou l’e-mailing, le consommateur n’apprécie guère le démarchage marketing sur les médias sociaux. Les équipes marketing doivent donc se casser un peu la tête pour trouver des opérations suffisamment intelligentes afin d'attirer l’attention des internautes sans encourir leur foudre car, à la différence des médias traditionnels, les consommateurs peuvent avoir un vrai pouvoir de nuisance pour une marque sur les médias sociaux : 65 % des internautes se disent prêts à boycotter une marque qui les auraient irrités sur les médias sociaux, les Français étant les plus revendicatifs en la matière. Cela dit, chiffre encourageant pour le marketeur : 68 % des internautes ayant reçu une recommandation qu’il juge pertinente l’a effectivement examinée et 15 % sont allés jusqu’à l’achat.