Salon e-commerce : quelle stratégie gagnante pour le Social Commerce?

La première session du salon e-commerce One to One qui se tient à Monaco était consacrée au Social Commerce. Les ténors du e-commerce français y ont exposé leurs succès et désillusions sur les différents réseaux sociaux.

Comment profiter des réseaux sociaux lorsque l'on est cybermarchand. Les plates-formes se sont multipliés : il y a Facebook, bien sûr, mais aussi Twitter, Google+ et les derniers-nés tels que Pinterest, Instagram, et les success stories y côtoient les échecs les plus cuisants.

Selon Médiamétrie/Netratings, 71 % des internautes français présents sur un réseau social ne s'en servent pas pour entrer en contact avec des marques. 16 % sont fans d'une enseigne sur Facebook. En revanche, ils ne sont plus que 3 % à utiliser Facebook pour partager leurs commandes avec leurs amis.

Internautes et marques sont bien présents sur les médias sociaux

Tous les cybermarchands ont aujourd'hui bien compris l'importance d'être présent là où ses clients sont. Selon une étude CCM Benchmark CCA Internation et Fevad réalisée en octobre 2011, 93 % des cybermarchands français disposent déjà d'une fanpage Facebook, et 73 % ont un compte Twitter. En revanche, il s'agit bien souvent d'occuper le terrain : tous craignent le mauvais buzz et peu en font un véritable levier de croissance.

Parmi les précurseurs en France, La Redoute a déjà un certain recul vis-à-vis de ce nouveau canal social. Anne-Véronique Baylac, directrice e-commerce et développement souligne : « Je vois deux leviers pour le e-commerce sur les médias sociaux. D’une part, c’est un moyen de créer de l’engagement : on établit une relation avec les internautes, on les fait réagir. Il faut leur diffuser de l’information exclusive. Cela provoque des visites sur nos sites et on peut ainsi transformer les fans en ambassadeurs de la marque. » Quant à la vente en ligne, La Redoute a connu quelques déboires en tentant de porter son catalogue sur Facebook : « Nous restons persuadés que l’on peut faire du commerce sur Facebook. Nous avons lancé notre toute première f-boutique en février 2011 et on a beaucoup appris. Publier tout l’assortiment n’a pas de sens, par contre créer des boutiques éphémères, pour des cibles précises, c’est quelque chose qui fonctionne. »

Cela dit, la responsable tempère : « Clairement, il ne faut pas créer une f-boutique pour faire des ventes. Elle ne fera jamais aussi bien que le site lui-même. Par contre, il faut le faire pour créer de l’engagement : exploiter la viralité du réseau social pour, au final, générer du trafic sur le site. » Patrick Oualid, directeur e-commerce de Monoprix, complète : « Chez Monoprix, on fait cette dichotomie entre relationnel et transactionnel. On communique autour de l’achat, sur les promotions mais, paradoxalement, le taux d’engagement est bien meilleur lorsqu’on communique sur un plan relationnel et on transforme beaucoup mieux lorsqu’on est dans ce registre. »

Patrick Robin, PDG de 24H00/Boosket, solution de f-commerce, globalise : « Le réseau social n’est qu’un élément du mix-marketing. On se moque de savoir où l’internaute va payer au final. Ce qui est important, c’est le lieu où il prend sa décision d’achat et le média social est un point de contact supplémentaire. » Boosket a notamment mis en ligne la boutique Facebook de Lacoste.

Sur quels réseaux sociaux miser ?

Si Facebook, de par sa masse d’utilisateurs, est incontournable dans une stratégie de Social Commerce, les marchands tentent l'expérience sur quasiment tous les médias sociaux, même les plus récents. Monoprix, par exemple, est sur Pinterest, un réseau qui présente beaucoup d’avantages pour les marchands : « Pour l’instant, c’est balbutiant, ça démarre. On l’a utilisé très tôt. On doit avoir 350 followers, mais on y constate une très forte croissance. C’est un peu un compromis entre Facebook et Twitter. Pinterest renvoie du trafic vers le site de manière beaucoup plus pertinente que les autres réseaux sociaux. » Une pertinence pour l’instant spectaculaire puisque, selon une étude de PRiceGrabber, 22 % des internautes qui sont inscrits sur Pinterest auraient effectivement acheté grâce à ce réseau social !

Google+, en revanche, fait encore débat. Emery Dolige, directeur de Vanksen, agence spécialisée notamment sur les médias sociaux, se montre sceptique quant à son succès : « Google+ a connu une forte embardée à son lancement. Trop proche de Facebook, les internautes n’ont pas vu l’intérêt de s’inscrire sur deux réseaux sociaux identiques. » Même si le succès de Google+ est limité, notamment dans l’Hexagone, il présente un atout de poids pour les marchands : « Il ne faut pas mésestimer la capacité de réaction de Google. D'autant que Google+ présente l’avantage de faire remonter les résultats dans les requêtes du moteur de recherche. » Un atout pour bon nombre de marchands qui investissent chaque mois des centaines de milliers d’euros en achats de mots clés.