Salvatore Ferragamo soutient la croissance de son réseau de vente

L'entreprise de luxe a gardé une organisation très familiale. Elle conserve un contrôle total de son réseau de distribution et cible une visibilité en temps réel de l'ensemble de ses ventes, au niveau mondial.

La marque de luxe italienne a lancé un projet de déploiement mondial de SAP for Retail pour consolider son informatique et gagner en visibilité. Salvatore Ferragamo, c'est la success story à l'américaine, le petit artisan italien parti à la conquête des Etats-Unis et qui, après être devenu le chausseur des stars hollywoodiennes telles Marylin Monroe, Marlene Dietrich ou Rita Hayworth, est rentré en Italie pour bâtir un empire du luxe. Au-delà de la légende, la marque se caractérise par son ancrage familial : chez les Ferragamo, on met un point d'honneur à contrôler aussi bien l'utilisation de sa marque que la fabrication, récemment rapatriée en Italie, ou que son réseau de distribution.

Un réseau de vente en perpétuelle évolution

Pour gérer ce réseau et accompagner son développement, notamment en Asie, l'entreprise a décidé de déployer le progiciel SAP for Retail. Ferruccio Ferragamo, l'un des six enfants de Salvatore Ferragamo, aujourd'hui président de l'entreprise, commente cette démarche : “ Ce projet informatique, bâti avec SAP, est un vrai challenge pour nous. Nous avons mis en place une coopération avec l'éditeur depuis deux ans maintenant. J'étais alors PDG de la société. ” Jusqu'alors, l'ERP de SAP était principalement utilisé pour sa gestion financière. “ C'est très excitant pour nous de déployer un tel système. A l'époque, nous étions des artisans : mon père réalisait des chaussures sur mesure. Aujourd'hui, nous nous appuyons sur un progiciel performant qui fait de nous une entreprise de pointe. ” Car si Salvatore Ferragamo reste une entreprise moyenne dans le luxe, face aux géants LVMH ou Gucci, la société de Florence se distingue pourtant sur un plan : son réseau de vente. La marque compte 550 distributeurs dans le monde, dont 313 lui appartiennent et sont gérés en direct. Le choix d'une application performante était donc capital. Michele Norsa, actuel PDG de la marque, souligne : “ En termes de points de vente, nous sommes l'une des entreprises du luxe les plus importantes, devant Gucci. ” Et chacun d'entre eux compte, quelle que soit sa taille : “ Certaines boutiques sont très petites, comme dans les centres commerciaux où les aéroports. Pourtant, celle de l'aéroport de Séoul réalise le chiffre d'affaires de quatre de nos magasins en Allemagne. ”Pour soutenir sa croissance, Ferragamo a multiplié les ouvertures, ces derniers mois : au Pérou, en Colombie, en Afrique du Sud, en Egypte et même en Mongolie. Une multiplication des points de vente que l'informatique doit concilier avec le besoin de reporting constant du PDG : “ Je vérifie six fois par jour les ventes dans nos différents magasins. Je commence par le Japon, parce qu'ils sont les premiers à ouvrir dans la journée, puis l'Asie, l'Europe, les Etats-Unis, et enfin l'Amérique latine, quand nous parvenons à avoir l'information avant 20 heures. ” Le PDG dispose pour cela des données concernant les ventes réalisées selon de multiples critères : gamme de produits, taille… “ Ces informations sont indispensables. Elles doivent être fiables, tenir compte des taux de change et partager le même format d'où qu'elles proviennent. Elles nous aident à effectuer une planification quotidienne et mensuelle. ”Pour répondre à cette exigence, Ferragamo a donc initié le programme Marlin, vaste projet de déploiement de SAP for Retail, le progiciel de l'éditeur allemand destiné au secteur de la distribution. Un choix réalisé face à l'offre Oracle qui semblait naturel à Walter Carmagnini, le DSI du groupe : “ Nous bénéficions d'une expérience de dix ans de SAP en France et aux Etats-Unis sur le volet finance. Notre activité parfums est gérée par ce progiciel à 100 % depuis son origine. Nous avons toutefois mené une étude rapide, pour identifier les différences entre les offres de l'éditeur et celles d'Oracle. Mais nous travaillions déjà avec SAP, alors pourquoi en changer ! ” Baptisé Marlin pour évoquer la vitesse et la réactivité, ce déploiement est un programme de longue haleine : quatre ans seront nécessaires pour que l'ensemble de l'entreprise bascule sur le nouveau progiciel. La première phase, en cours de réalisation, concerne le déploiement de l'outil dans le périmètre asiatique (Hong-Kong, Taïwan, la Chine et Macao). “ Dans cette zone géographique, les utilisateurs ont une mauvaise visibilité des informations du siège, explique le DSI. La motivation des salariés pour participer au déploiement n'en sera que plus importante. ” Cette première étape concerne 6 entreprises, 4 entrepôts et 43 magasins. En 2012, le déploiement s'étendra au Japon et à la Corée. Le programme s'achèvera en principe en 2014 par les Etats-Unis, l'Amérique latine, l'Europe et l'Asie du Sud-Est.

Un pilotage depuis le centre de données italien

L'informatique de Salvatore Ferragamo était répartie, jusqu'alors, dans de multiples datacenters en Italie, aux Etats-Unis et au Japon. Mais SAP for Retail sera déployé sur une seule instance, hébergée sur un unique centre de données. L'hébergement sera assuré en Italie par British Telecom, chez qui l'entreprise a loué l'espace nécessaire pour y installer ses propres serveurs. Parmi les composants de SAP for Retail que la marque italienne est en train de déployer figurent les modules FI (gestion financière), CO (contrôle de gestion), SD (ventes et distribution), MM (logistique) et IS-Retail, le module de gestion des points de vente. Ce derniers'interface directement avec le logiciel des magasins, Vision Beanstore, de PCMS. Dans le cadre du volet reporting, crucial pour les dirigeants de la marque, la plate-forme exploite l'entrepôt de données BW de l'éditeur allemand, ainsi que POS Data Management, sa solution analytique plus particulièrement dédiée aux points de vente. En outre, Ferragamo exploitera SAP CRM pour la gestion de ses relations client.Parallèlement, la société déploie son offensive sur le web. Entreprise familiale s'il en est, Ferragamo ne manie les attributions de licence de sa marque qu'avec parcimonie. Contrairement à ses concurrents, elle a internalisé sa gamme de parfums, de même que son tout récent site d'e-commerce : “ Nous avons initié notre stratégie digitale voici un an. Le site sera étendu au Japon et à la Chine à la fin de cette année. Nous en gérons nous-mêmes le fonctionnement, car c'est l'unique moyen, pour nous, de contrôler totalement notre image et nos business sur internet ”, explique Walter Carmagnini. Et de conclure : “ Notre site de commerce électronique n'est pas directement lié à notre projet SAP, mais il en exploitera les modules de gestion des commandes ainsi que ceux de la chaîne logistique. Il représente un nouveau canal de vente, sur lequel nous allons beaucoup investir : nous avons l'intention de créer de multiples boutiques digitales, mais avec une seule instance du logiciel pour en conserver le contrôle et être en mesure d'injecter facilement les innovations et les améliorations susceptibles d'accroître encore les ventes. ”