Samsung contraint à réagir pour restaurer ses marges

Présent à la fois sur le haut de gamme face à Apple et sur l'entrée de gamme face aux acteurs chinois, Samsung voit ses marges baisser et ses dépenses marketing exploser. Pour s'en sortir, la marque coréenne va devoir innover ou faire des choix difficiles.

« Le marché des smartphones ralentit et devient de plus en plus concurrentiel » constate Jean Pujol, manager au sein de l’entité CIO Advisory du cabinet Kurt Salmon. Difficile dans ces conditions d’être le numéro un et surtout de le rester. Samsung reste pour l’instant loin devant ses concurrents en termes d’unités livrées, mais le géant coréen perd indéniablement des parts de marché. Et, il vient d’annoncer que ses résultats du troisième trimestre seront mauvais, en grande partie à cause des smartphones. Son résultat opérationnel devrait chuter de quasiment 60 % après avoir déjà chuté de 19,5 % au deuxième trimestre.

Samsung attaqué sur son entrée de gamme par les acteurs chinois

La montre connecté de Samsung, Galaxy Gear avec mémo vocal - La montre connecté de Samsung, Galaxy Gear avec mémo vocal

« Leurs problèmes pourraient s’accentuer l’année prochaine s’ils ne réagissent pas » met en garde Annette Zimmermann, directeur de recherche chez Gartner, qui ajoute « mais, selon moi, c’est la société technologique la plus rapide au monde. Ils mettent des produits très vite sur le marché. Il n’y a qu’à voir la vitesse à laquelle ils ont construit leur gamme de montres intelligentes Samsung Gear ». Le groupe pourrait donc réagir rapidement, à condition de savoir comment s’y prendre.

Officiellement, leurs résultats sont en baisse à cause d’une chute de leurs marges due à des dépenses marketing en hausse, et des prix de vente moyens plutôt à la baisse. « Samsung doit rattraper son déficit relatif d'image face à Apple, et passer au premier plan devant Android, l'OS sur lequel tournent ses smartphones, d'où de coûteux investissements en marketing » analyse Jean Pujol.

La plupart des consommateurs n’ont pas besoin d’une résolution de téléphone plus importante et la taille des écrans à atteint une limite d’usage. Du coup, « convaincre les gens d’acheter un nouveau téléphone quand il ne s’agit pas de remplacer uniquement celui qui est cassé, demande de plus en plus de marketing » écrit Aleksi Aaltonnen, professeur assistant en système d’information à la Warwick Business School. Mais pour conserver ses profits, « baisser ses prix n’est sans doute pas la bonne solution. L’année dernière le Note 3 était vendu 700 euros en Europe. Cette année, son successeur, le Note 4 vise plutôt les 600 euros », observe Annette Zimmermann.

Seule solution : innover en proposant plus de services

L'application Fitness de Samsung S Health - L'application Fitness de Samsung S Health

Sur l'entrée de gamme, les acteurs chinois comme Lenovo, Xiaomi ou Huawei ont attaqué Samsung sur leur marché national avec succès. « Ils montent en puissance à l'international, notamment dans les autres pays émergents, en commençant par l’Asie. Ils cassent les prix et sont eux aussi de plus en plus reconnus », détaille Jean Pujol.

Pour s’en sortir, Samsung devra surtout « penser à ce que veut l’utilisateur, comme Apple, et innover sur leur milieu de gamme » avance Annette Zimmermann. Avec une concurrence accrue dans l’entrée et le milieu de gamme, Samsung va devoir se différencier en innovant et en rendant sa marque attirante. « Pour des budgets compris vers 200 ou 180 euros, les technologies et les fonctionnalités des terminaux sont comparables », estime-t-elle . D’où la nécessité d’innover pour créer des téléphones abordables et avoir une marque forte.

« Samsung doit augmenter le nombre de services qu’il propose et créer un écosystème pour que les gens aient envie de revenir à la marque. Le constructeur a dépensé beaucoup d’argent pour son application S Health, mais elle vise les terminaux haut de gamme, ce n’est pas suffisant ». S Health donne des informations sur le rythme cardiaque de l’utilisateur avec une évaluation notamment de son niveau de stress.

Pour Noël : vent debout face à l'iPhone

Le Samsung Galaxy Alpha pour concurrencer l'iPhone 6 - Le Samsung Galaxy Alpha pour concurrencer l'iPhone 6

Niveau haut de gamme, les problèmes devraient aller en s’accentuant. Si les avis divergent sur le succès du Galaxy S5, tout le monde s’accorde à dire que les derniers modèles d’iPhone risquent de donner du fil à retordre à Samsung. Le groupe coréen a d’ailleurs accéléré la sortie de son Note 4 début septembre suite aux annonces d’Apple et le constructeur espère sans doute beaucoup de son Galaxy Alpha.

« Apple s'est finalement mis aux phablettes avec l'iPhone 6 / 6+. Cela va augmenter la concurrence sur ce segment sur lequel Samsung avec son Note s'est fait une réputation » ajoute Jean Pujol. Ceci dit, pour Annette Zimmermann, les smartphones de grandes tailles ne concernent qu’une petite portion du marché. « L’impact du Galaxy Note 4 ne sera pas suffisant pour inverser la tendance » prédit Annette Zimmermann. Le groupe coréen promet de son côté de nouveaux smartphones haut de gamme innovants et fabriqués avec de nouveaux matériaux.

D’ici la fin de l’année, la pression sur Samsung se fera donc des deux côtés de la gamme. « Les premiers chiffres de l’iPhone sont bons et ils prévoient de le déployer pour Noël sur 150 pays » explique Annette Zimmermann. Ce qui fait dire à Aleksi Aaltonnen que « renoncer à l’un des deux, le bas de gamme, autrement dit des parts de marché, ou le haut de gamme, autrement dit la rentabilité, n’est pas facile, mais peut être un choix stratégique incontournable pour Samsung ».