Sébastien Danet (ZenithOptimedia) : le big data, un défi pour la publicité

Trois questions à Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia, l'agence média de Publicis, sur l'impact du numérique sur le marché publicitaire.

La nouvelle révolution numérique, celles des objets connectés qui génère une accumulation de données à traiter pour toucher les consommateurs, représente un défi et "un moment très tendu", pour le secteur de la publicité, souligne à l'AFP Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia, l'agence média de Publicis.Le responsable fait ce constat à l'occasion des quatrièmes rencontres de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média), grand rendez-vous annuel des publicitaires.

Quel risque représente le développement du big data pour les agences de publicité ?

Il y a un risque de destruction de valeur, avec de nouvelles concurrences (de sociétés technologiques, NDLR) et un accès direct au consommateur. On est à un moment très tendu, il va falloir aller vite et accompagner les clients.

Les objets connectés, sont un phénomène qui pousse partout, sur le tableau d'affichage, dans la voiture, chez soi, dans son smartphone avec les applications mobiles. On se retrouve avec beaucoup de données qui viennent enrichir la connaissance du consommateur.

C'est une tendance de fond, qui va créer de nouvelles façons de communiquer et d'investir pour toucher le consommateur. Elle va prendre de 3 à 5 ans jusqu'à l'horizon 2020, pour s'installer.

Par exemple, dans 4 à 5 ans, les voitures seront vraiment connectées, avec assez d'informations sur le conducteur pour lui proposer 20% de réduction pour aller changer un pneu. Votre réfrigérateur pourra vous dire que vous consommez 10 yaourts par semaine et vous offrir une promotion.

Est-ce que les groupes français sont bien placés pour faire face à ce changement ?

Les grands groupes comme Havas, Publicis, sont déjà digitalisés, très internationaux et ont une grande capacité d'acquisition. Une façon de répondre à ces menaces structurelles c'est de procéder à des acquisitions, dans certains domaines, où on est en retard, ou pour aller plus vite.

Au-delà de ça il faut avoir une capacité d'ingénierie, d'absorption de la fameuse big data en interne si l'on veut rester dans la course. Je pense que la France est mieux placée dans cette 3e révolution numérique qu'elle ne l'était pour les deux précédentes (la numérisation des entreprises et le e-commerce NDLR). Le génie mathématique français est reconnu (...) on a une excellente filière et on est très bien placé dans  l'internet des objets avec énormément de start-up.

Quelle devrait être l'évolution du marché publicitaire cette année en France ?

Sur le marché français on prévoit une baisse en 2014 de 1,4%, contre une progression de 5,5% au niveau mondial. Ce sera la troisième année consécutive de baisse du marché publicitaire français, malgré l'internet qui progresse de plus de 3%.

Dans le meilleur des cas on voit une situation étale l'année prochaine, pour le moment, tant que l'économie française n'ira pas un peu mieux. Il n'y a aucune chance que les investissements médias redécollent sachant que les annonceurs préfèrent investir dans le prix de leurs produits, dans la promotion de leurs produits ou dans le consommateur final, avec les nouvelles techniques de ciblage qui leur sont offertes.