Sony établit une nouvelle stratégie pour sortir la tête de l'eau

PDG de Sony depuis le 1er avril dernier, Kazuo Hirai a tenu aujourd’hui 12 avril une réunion de présentation de sa stratégie pour sortir Sony du rouge et stopper sa descente aux enfers. Le plan vise le retour à la rentabilité en 2014.

Cela ressemble presque à un plan de la dernière chance. Arrivé officiellement à la tête de Sony depuis le 1^er avril dernier, Kazuo Hirai a tenu une réunion, durant laquelle a été dévoilée sa stratégie, visant à remettre à flot le géant japonais, au surlendemain de l’annonce de résultats catastrophiques.

Baptisée One Sony, cette stratégie repose sur une réorganisation profonde, autant en termes de management que de production. Tout en haut de la pyramide, une personne, Kazuo Hirai, passé par Sony Computer Entertainment, la division PlayStation de Sony. En dessous, trois divisions : Entertainment (studio, musique, etc.), Electronics (matériels high-tech), et les services financiers.

Trois axes forts

Pour revenir à l’équilibre, Sony se concentrera sur le renforcement de trois activités principales au sein du pôle Electronics : l’image numérique (téléviseur, appareil photo, etc.), le jeu (PlayStation, SEN, etc.), et les périphériques mobiles.

L’objectif avoué est de faire en sorte que ces trois axes génèrent 70 % des ventes de ce pôle et représentent 85 % des revenus d’ici à la fin de l’année fiscale 2014. Pour entrer dans le détail, Sony espère atteindre 1 500 milliards de yens (14,1 milliards d’euros) de chiffre d’affaires pour une marge à deux chiffres pour la partie image numérique.
Pour le jeu, qui repose sur les PlayStation 3 et Vita et les services en ligne, Sony souhaite obtenir une marge de 8 % à échéance et générer 1 000 milliards de yens de chiffre d’affaires (9,4 milliards d’euros).

Enfin, pour la partie mobile, désormais totalement contrôlée par le fabricant japonais, sous le nom de Sony Mobile Communications ex-Sony Ericsson, Sony pense faire jouer à plein la synergie avec ses autres divisions. Ainsi, les smarthphones et tablettes de la marque bénéficieront des technologies de traitement et de prises d’images mises au point en interne et de tous les services liés aux jeux, notamment avec le Sony Entertainment Network, nouveau nom du PlayStation Network. Une division mobilité, où Sony cherchera également à établir de « nouveaux modèles commerciaux », afin d’atteindre les 1 800 milliards de chiffre d’affaires à la fin de l’année fiscale 2014, sans se fixer d’objectif précis en termes de marges de profit.

Un PDG, une stratégie, un Sony

Les téléviseurs concentrés sur l'Oled et le 4K

Par ailleurs, Sony va continuer la réorganisation de son activité téléviseur annoncée début novembre 2011. Le but avoué étant de revenir dans le vert d’ici à la fin de l’année fiscale 2013, soit le 31 mars 2014.
Pour ce faire, Sony a vendu ses parts dans la joint venture montée en partenariat avec Samsung et qui produit des écrans LCD. La gamme de téléviseurs sera également réduite et repensée pour « satisfaire les attentes spécifiques des différents marchés régionaux ». Enfin, comme Samsung, qui s’est réorganisé dernièrement pour délaisser peu à peu le LCD, Sony va concentrer ses efforts sur l’Oled et les téléviseurs Crystal Led. Une fois encore, la firme japonaise jouera la carte de l’intégration en cherchant à lier intimement ses téléviseurs avec son offre mobile, notamment pour le partage de contenus audio et vidéo.

Dernier point pour les téléviseurs, après la déconvenue de la 3D, qui est un demi-succès, pour l’instant, si on aime les verres à moitié pleins, Sony mise sur la 4K. Une technologie qui offre quatre fois la résolution de la Full HD. L’effort pour les téléviseurs 4K sera accompagné d’un développement lourd de l’offre en caméras et appareils photo compatibles.

Externalisation

Conserver l’innovation au cœur de Sony et appliquer quatre critères pour déterminer le devenir des divisions et produits, c’est la règle que s’est fixée Sony. Pour cela, il faudra tenir compte de quatre filtres : les revenus/pertes enregistrés liés dans ce secteur, la possibilité de mettre en place des synergies avec les autres divisions, la marge de progression du marché quand il est arrivé à maturité, et, enfin, le potentiel de développement ou de relance de certains marchés.
En fonction des résultats obtenus au travers de l’application de ces filtres, Sony prendra des décisions, pouvant aller de la fermeture à l’externalisation. Comme ce sera, par exemple, le cas pour les écrans de petite et moyenne taille.

Nouveau credo et seule porte de salut : Sony va changer

Les marchés émergents pour relancer la machine

Enfin, comme tous les géants de la high-tech en quête de levier de croissance, Sony va chercher à conquérir les marchés émergents, plus précisément l’Inde et le Mexique. Pour l’année fiscale 2011, la société nippone réalisait 1 800 milliards de yens de chiffre d’affaires dans ces pays (environ 17 milliards d’euros) et Sony espère bien atteindre les 2 600 milliards de yens de CA à la fin de l’année fiscale 2014 (22,5 milliards d’euros).
Le plus stupéfiant est bien l’importance que le géant japonais entend donner à ces marchés. Ainsi, « la société s’est également fixée comme objectif que les ventes de produits audio-vidéo et informatiques dans les marchés émergents représentent 60 % du total des ventes mondiales prévues pour ces appareils en 2014. »

En définitive, après le règne d’Howard Stringer, on sent clairement une volonté de simplifier l’appareil décisionnaire du géant et de reprendre en main les activités. Pour autant, la tâche est colossale. Mais comme le clamait Kazuo Hirai : « Sony va changer ». Un changement qui commence par le licenciement de 10 000 personnes !