Telefonica se lance dans la publicité pour mobile

L’opérateur de télécommunications espagnol, Telefonica, et le fonds d’investissement américain, Blackstone, ont mis leur force en commun pour proposer une plateforme RTB (Real time biding) Ad exchange dédiée aux mobiles. Axonix pourra exploiter les données des clients Telefonica comme leur position géographique.

Mieux ciblées les publicités sur smartphone grâce à la géolocalisation du terminal et grâce aux habitudes et au profil de leur propriétaire : c’est ce que vont bientôt proposer aux annonceurs Telefonica et Blackstone. Le géant espagnol des télécommunications et le fonds d'investissement américain ont annoncé mercredi le lancement d’une plateforme de publicité pour mobile appelée Axonix. Elle visera en priorité les Etats-Unis, l'Europe et l'Amérique du Sud et devrait être lancée globalement en mai prochain. La plateforme sera basée sur la technologie RTB (Real time biding) mobile de MobClix, société rachetée en 2013 par Blackstone via sa branche GSO Capital Partners. Elle profitera des données des clients de Telefonica (leur position géographique, leurs habitudes, leur profil...), rassemblées et anonymisées, pour proposer des publicités toujours plus ciblées.

La société aura son siège à Londres et sera gérée de manière indépendante par Telefonica. « C'est la première plateforme d'échange de publicité sur mobile détenue et opérée par un opérateur télécoms », a affirmé dans un communiqué Telefonica. Ce type de plateforme, appelée Ad exchange, permet de mettre en relation agences publicitaires et annonceurs, pour vendre et acheter des espaces publicitaires sur téléphone mobile.

Selon une étude de ZenithOptimedia, les dépenses publicitaires sur mobile ont atteint 13,4 milliards de dollars en 2013, soit 2,7% du marché, et devraient grimper à 45 milliards en 2016, soit 7,6% du total. Et le cabinet spécialisé Gartner prédit que la géolocalisation aidera à faire bondir les dépenses publicitaires mondiales sur ces petits écrans de 18 milliards de dollars en 2014 à près de 42 milliards en 2017. Actuellement, les publicités géolocalisées existent mais « de façon très limitée », expliquait récemment à l'AFP Mary Clark, directrice marketing de Syniverse, société de technologies mobiles. La publicité sur mobile n'a donc « pas vraiment atteint son potentiel », estimait-elle, suggérant aux opérateurs de partager certaines données de leurs abonnés (sauf leur identité) avec les marques.

« Les opérateurs ont une relation de très grande valeur avec leurs clients et ils ont des données (sur eux) qui ont aussi une très grande valeur », observait-elle. La question est donc « comment peuvent-ils les utiliser tout en préservant la confiance et la relation avec leurs clients? »